EC・店舗の相互送客とは？店舗の購買データを活かす連携施策・メリット・導入手順を解説

店舗で買ってくれたお客様が、次はECでも買ってくれる。ECで商品を知ったお客様が、店舗に足を運んでくれる。店舗とECがお互いに送客し合えると、どちらか一方だけでは生まれない相乗効果が売上と顧客との関係の両方に表れます。
ところが現実には、実店舗とECサイトで顧客データが別々のシステムにあり、「店舗で何を買ったかを知らないまま、ECからメールを送っている」という企業が少なくありません。
本記事では、EC・店舗の相互送客の基本から、送客の方向ごとのメリットと施策、店舗の購買データをECのレコメンドに活かす仕組み、チャネルの使い分け、導入の順番、効果の測り方までを解説します。根拠には、シナブルの調査データとEC Intelligenceの機能・施策例を使います。

EC・店舗の相互送客とは何ですか？

EC・店舗の相互送客とは、ECサイトと実店舗がお互いにお客様を送り合い、どちらで買っても関係が続くようにする取り組みのことです。送客の方向は「ECから店舗へ」と「店舗からECへ」の2つで、本記事が中心に扱うのは後者です。
・ECから店舗へ：店舗受け取り、店舗在庫の表示、来店の案内などで、オンラインの顧客を店舗に呼ぶ
・店舗からECへ：店舗の購買データをもとに、ECで一緒に買われやすい商品をメール・DM・LINEで届け、店舗の顧客をECでもつなぎとめる

店舗からECへの送客が重要なのは、店舗のお客様がすでに商品を体験し、購入まで済ませているからです。その「買ってくれた事実」を起点に次の提案を届ければ、 広告で新しい人に知ってもらうより、少ないコストで反応を得やすくなります。

相互送客は、OMO戦略とどう違いますか？

OMO戦略が「店舗とECの境目をなくす」という顧客体験全体の設計なのに対し、相互送客は、その中で顧客を店舗とECのあいだで実際に動かすための施策です。OMOが「何を目指し、組織と基盤をどう組み直すか」を決めるものだとすれば、 相互送客は「誰に・何を・いつ・どのチャネルで届けるか」を決める実務にあたります。

そのため、 相互送客は大がかりな全社プロジェクトを待たずに始められます。店舗とECの会員を同じIDでつなぎ、店舗で買った顧客にECのおすすめを届けるシナリオを1つ動かすだけでも、送客の流れはつくれます。OMOの考え方や、会員IDの統合・全社KPI・評価制度といった組織面の進め方は「OMO戦略とは？メリット・設計手順・成功事例と陥りやすい失敗まで徹底解説」で詳しく紹介しています。

相互送客は、従来のメルマガ・DMと何が違いますか？

いちばんの違いは、「何を起点に、誰に何を送るか」です。
・データの起点：従来はメルマガ会員の属性が中心。相互送客では、店舗POSの実際の購買履歴を使う
・送る内容：従来は全員に同じ新商品やセールの告知。相互送客では、店舗で買った商品と相性のよいEC商品を一人ずつ提案する
・チャネル：従来はメール中心。相互送客では、メール・オンデマンドDM・LINEを顧客に合わせて使い分ける
・成果の測り方：従来は開封率やクリック率。相互送客では、ECへの送客数・店舗とECの併用率・LTVで見る
一斉配信の告知ではなく、その人が店舗で買ったものの「続き」を提案する点が、相互送客の本質です。

なぜ今、店舗とECの相互送客が求められているのですか？

店舗とECの顧客データが別々のままだと、店舗で何を買ったかを知らないままECから案内を送ることになり、提案が的外れになりやすいからです。生活者は店舗で実物を確かめてからECで買うことも、ECで調べてから店舗で買うこともあり、 片方のチャネルだけで顧客を見ていると、関係の半分を見落とします。

相互送客で得られるのは、次の2つです。
・購買の機会を増やす：来店のタイミングでしか買えなかった顧客に、ECという「思い出したときに買える」場所を加えられる
・提案の精度を上げる：店舗で買った商品を手がかりに、その人に合った次の提案ができる

店舗とECのデータを同じ会員IDで統合できてはじめて、2つのチャネルが互いを補い合います。店舗とECが分断される背景や、組織としての向き合い方は、OMO戦略の記事で整理しています。

ECから店舗へ送客するメリットと施策は何ですか？

ECから店舗への送客で得られるのは、来店のついでの追加購入と、実物を確かめられる安心感です。代表的な施策は、店舗受け取り・店舗在庫の表示・来店を促す案内の3つです。

店舗受け取りは、なぜ送客の基本になるのですか？

店舗受け取りは、顧客にとっては送料と再配達の手間がなくなり、企業にとっては確実に来店の機会をつくれる、双方に利点のある仕組みだからです。ECで注文した商品を、顧客が受取店舗として指定した最寄りの店舗で受け取れるようにします。

来店した顧客は、店内の別の商品に目を留めたり、スタッフの説明を聞いたりするなかで、予定していなかった「ついで買い」に進むことがあります。 受け取りの際にスタッフが関連商品を提案すれば、追加購入にもつなげられます。企業にとっては、顧客ごとの個別配送にかかるコストも抑えられます。

受け取りは、顧客が店舗に足を運ぶ貴重な接点です。 受け渡しの場で何を提案するかまで、あらかじめ決めておきましょう。

実物を確かめられることは、購入にどう効きますか？

オンラインでお酒を購入する際の壁の1位は『送料がかかる』31.1%で、『実物を見て選べない』29.7%が続きました（シナブル調べ, n=1,024, 2026年10月）。どちらも、店舗と組み合わせることで下げられる壁です。

お酒に限らず、色味・素材感・サイズなど、写真や説明文では伝わりにくい商品ほど、店舗で確かめられることが購入の後押しになります。 顧客が納得したうえで買えるため、購入後のミスマッチも減らせます。店舗受け取りを組み合わせれば、送料の壁も同時に下げられます。

店舗の在庫は、ECでどう見せればよいですか？

ECサイトの商品ページ上で、顧客の現在地や指定したエリアの近隣店舗における在庫状況をリアルタイムで表示する機能は、来店を強力に後押しします。

顧客は「今すぐこの商品が欲しい」と思ったときに、 どの店舗に行けば確実に手に入るかを確認できるため、無駄足になるリスクを避けられます。

この「在庫の見える化」は、特に緊急性の高い商品や、購入前に実物を確認したいと考える顧客にとって非常に価値が高く、ECと実店舗の連携による利便性を象徴する機能です。

来店を促す案内は、誰に送ればよいですか？

来店を促す案内は、ECでの購入や閲覧の履歴をもとに、対象を絞って送るのが基本です。EC Intelligenceの施策例では、ECで購入した商品をもとに顧客のセグメントを作り、対象の顧客だけに限定セールの案内をアプリやDMで届けます。

セグメントとは、属性や行動などの条件で顧客を分類したグループのことです。全員に同じクーポンを配るより、ECで特定の商品を見ている人・買っている人に、 その商品を店舗で確かめられる案内を届けるほうが、来店の理由がはっきりします。

店舗からECへ誘導すると、どんなメリットがありますか？

店舗からECへの誘導は、店舗で生まれた関係を、来店のない日にも続けるための取り組みです。主なメリットは、在庫切れによる機会損失の防止、重い荷物を運ぶ負担の軽減、営業時間外の購入機会の3つです。

店頭の在庫切れは、ECでどう補えますか？

希望の商品が店舗で在庫切れでも、その場でECの在庫を確かめて購入を案内すれば、販売機会を逃しません。顧客は目当ての商品をあきらめずに済みます。スタッフがタブレットなどでECでの注文を手伝えば、 満足度を下げずに、機会損失を売上に変えられます。

重い商品や大きな商品は、なぜECへの誘導に向いているのですか？

ネットショッピングで便利だと思うこととして 「重い荷物を運ばずにすむ」を挙げた人は20代35.4%・60代45.8%で（シナブル調べ, n=1,015, 2024年8月。20代・60代が対象）、持ち帰る負担をなくせることはECの大きな利点です。

家具屋で見たソファや、まとめ買いしたい飲料のように、店舗で実物を確かめたあとに自宅まで届けてほしい商品は少なくありません。店舗・ECをまたいで「店舗で見て、ECで買って、自宅で受け取る」流れを用意すれば、 購入の心理的なハードルが下がります。

営業時間外の購入機会は、どうつくればよいですか？

食品EC利用者の調査では、ECで食品を購入する理由として 「外出せずに購入できる」54.2%に次いで、46.0%が「いつでも注文できる」を挙げました（シナブル調べ, n=1,065, 2025年1月）。店舗で関心を持った顧客をECの会員登録やLINEの友だち追加につなげておけば、店舗が閉まっている時間にも購入の機会をつくれます。

一度店舗でブランドの世界観や品質を体験した顧客は、ECでの再購入にも進みやすくなります。メルマガやLINEで新商品やセールの情報を届け、店舗が閉まっている時間も関係を続けましょう。

店舗からECへの導線は、どうつくればよいですか？

店舗からECへの導線は、店頭からの入口づくりと、会員IDの連携の2つで整えます。そのうえで、店舗の購買データを使ったフォローを、次の章の3ステップで仕組みにします。

LINEは、店舗とECの会員をどうつなげますか？

店舗でLINEの友だち追加を促し、デジタル会員証として使ってもらうと、店舗とECの顧客情報を統合しやすくなります。

LINE ID連携とは、会員情報とLINEアカウントをひもづけ、同じ顧客データでメールとLINEを出し分けられるようにすることです。

LINEのIDとECの会員IDがつながれば、店舗とECの購買履歴や行動データをまとめて扱えます。 そのデータをもとに、顧客一人ひとりに合わせたメッセージを、チャネルをまたいで一貫して届けられます。

店舗の購買データをECのレコメンドに活かすには、どうすればよいですか？

店舗の購買データは、「取り込む→ECのおすすめを決める→チャネルを選んで届ける」の3ステップでECのレコメンドに活かします。レコメンドとは、顧客の閲覧・購買データにもとづいて、その人に合った商品を自動でおすすめする機能のことです。

シナブルは、配信のきっかけとして「顧客の動き」と「商品の動き」を捉えるべきだと考えています。サイト内での検索・閲覧や再訪と並んで、店舗での購買も顧客の動きの1つです。 店舗で買ったという事実は、ECから連絡するいちばんわかりやすいきっかけであり、相互送客の起点になります。

届ける内容は、購入した商品の使い方や、ECで一緒に買われやすい関連商品です。 購入から一定期間後に届く「買ったものの続き」の提案が、ECへの再訪と次の購入につながります。

Step1：店舗の購買履歴は、どう取り込めばよいですか？

店舗のPOSや基幹システムの購買データを、ECの会員と同じIDに紐づけて取り込みます。CDP（顧客データ基盤）とは、サイト・購買・店舗などに分散した顧客データを1つに統合して管理する基盤のことです。EC Intelligenceは基幹システムやPOSのデータを取り込めるため、 今のカートシステムを変えずに、店舗とECの購買を1つの顧客として見られるようになります。

統合できると、チャネルをまたいだ絞り込みができます。たとえば分析レポートでは、「ベッドを買ったが枕を買っていない会員」のように条件で作った顧客グループを指定して、その特徴を調べられます。同じ考え方で「店舗では買っているが、ECではまだ買っていない会員」を抽出すれば、ECデビューを促す対象がはっきりします。

Step2：店舗で買った商品から、ECのおすすめはどう決めますか？

店舗で買った商品と一緒によく買われている商品を、ECの閲覧・購入データからレコメンドで自動的に選びます。
・例：店舗でコーヒー豆を購入 → ECでドリッパー・フィルター・ミルを提案
・例：店舗でスキンケアを購入 → ECで同じシリーズのコスメや詰め替え用品を提案
EC Intelligenceのレコメンドは、テキストマイニングと協調フィルタリングを組み合わせたハイブリッド型です。 表示数による課金がないため、メールだけでなく、ECのトップ・商品詳細・カートなど複数の箇所に同じロジックの提案を置いてもコストは増えません。

Step3：おすすめは、いつ・どのチャネルで届ければよいですか？

店舗で買い物をした顧客には、購入の1ヶ月後を目安に、店舗で買った商品をもとにしたレコメンドを、その人に届くチャネルで送ります。EC Intelligenceの施策例では、この対象とタイミングで、レコメンドをLINE・メール・オンデマンドDMに差し込んで配信します。

店舗とECのデータが1つの顧客IDにまとまっていれば、 ECですでに買った商品を重ねて案内するといったちぐはぐな配信も避けられます。「初めてECで購入すると送料無料」のようなECデビュー向けの案内を、店舗では買っているがECではまだ買っていない顧客にだけ届けることもできます。

購入から1ヶ月という間隔は、施策例での目安です。 商品の使い切りや買い足しのサイクルに合わせて、自社で調整しましょう。チャネルごとの使い分けは、次の章で解説します。

メール・DM・LINEは、どう使い分ければよいですか？

店舗の購入者への送客は、メールで常設化し、届きにくい層をオンデマンドDMとLINEで補う形が基本です。 同じレコメンドの内容を、顧客ごとに届くチャネルで出し分けます。

レコメンドメールは、どう始めればよいですか？

最も手軽な起点はメールです。店舗での購入から一定期間後にレコメンド商品を自動で送るシナリオを1つ設定すれば、運用の手間をほとんど増やさずに、店舗からECへの導線を常設できます。 件名や本文に購入した商品名を差し込み、「自分あての案内」だとわかる形にするのがポイントです。

オンデマンドDMは、どの顧客に向いていますか？

メールやLINEが届かない顧客や、オフラインでの接点が必要な顧客に向いています。EC IntelligenceのオンデマンドDMでは、 1枚ずつ内容の異なるパーソナライズDMを郵送でき、閲覧履歴から興味を持った商品も掲載できます。

ECに慣れていない店舗会員には、DMに二次元バーコードを載せて「紙からスマートフォンでECへ」という導線を用意すると、 ECデビューのハードルを下げられます。

LINEは、どのタイミングで使えばよいですか？

LINEは、店舗での購入直後のように、行動が起きた直後の連絡に向いています。たとえば購入のお礼に、ECのおすすめ商品を1〜2点だけ添えるといった使い方です。

ただし、LINEは1通ごとに費用がかかるため、 全員への一斉配信を増やすほど費用がかさみ、効果は下がりやすくなります。LINEで狙うべきは配信の規模ではなく、「誰に・いつ」送るかです。メールを開かない顧客をLINEで補う使い方も有効です。

Meta広告やGoogle広告は、相互送客にどう使えますか？

会員情報をもとにしたセグメントを広告媒体に連携すれば、メールやLINEが届かない顧客にも、広告で相互送客の案内を届けられます。

EC Intelligenceでは、条件で抽出した顧客のリストを、GoogleやMetaにカスタマーリストとして自動で連携できます。

広告の使い方は、大きく2つです。
・リターゲティング：すでに接点のある会員に、あらためて広告を表示する。店舗の会員をECへ、ECの会員を店舗へ呼び戻す
・オーディエンス拡張：既存の会員に似た特徴を持つ、まだ接点のない人に広告を広げる。新しい顧客の獲得に使う
ポイントは、 サイトの訪問履歴ではなく、店舗とECの購買データでセグメントを作れることです。店舗で何を買ったか、ECで何を見たかという手がかりを、広告の対象選びにもそのまま使えます。

店舗で会員登録した顧客を、広告でECに呼び込むには？

店舗で会員登録したが、ECをまだ訪れていない顧客をセグメントにして、広告媒体に連携します。会員情報を起点にした広告の強みは、 ECを一度も訪れたことのない店舗会員にも届けられることです。サイトの訪問履歴を起点にした一般的なリターゲティングでは、ECに来たことのない人は対象になりません。

店舗の購買データと組み合わせれば、広告の内容も一人ひとりに近づけられます。
・店舗で特定のカテゴリを買った会員：そのカテゴリの関連商品をECで紹介する広告
・店舗では買っているが、ECでは未購入の会員：ECデビュー向けの案内（初回の送料無料など）の広告
・メールを開かない店舗会員：メールで届かなかった案内を、広告で補う

ECの会員を、広告で店舗に呼び込むには？

逆方向の送客にも、同じ仕組みが使えます。ECで閲覧・購入しているが店舗に来たことのない会員をセグメントにして、広告で店舗の情報を届けます。
・ECで特定の商品をよく見ている会員：その商品を店舗で実際に確かめられることを伝える広告
・ECで購入している会員：店舗受け取りや、店舗で開くイベントの案内の広告
・ECの優良顧客：店舗限定の特典や新商品の先行展示の案内の広告
店舗とECの会員が同じIDで統合されていれば、「すでに店舗にも来ている人」を対象から外せます。 来店経験のない人にだけ、来店のきっかけを絞って届けられます。

リターゲティングとオーディエンス拡張は、何が違いますか？

リターゲティングは「すでにいる顧客を動かす」ため、オーディエンス拡張は「新しい顧客を増やす」ための手法です。 目的が違うため、使う会員リストも変わります。

リターゲティングとは、自社のサイトを訪れた人や既存の顧客に、あらためて広告を表示する手法のことです。
・向いている場面：店舗会員のECデビュー、ECの会員の初来店、しばらく購入のない会員の呼び戻し
・メリット：購買履歴という具体的な手がかりがあるため、広告の内容を相手に合わせやすい

オーディエンス拡張とは、既存の顧客リストをもとに、似た特徴を持つユーザーへ広告の配信先を広げる手法のことです。
・向いている場面：新規顧客の獲得
・メリット：元にするリストの質が、新しく届く人の質を左右する。購買データで抽出した優良顧客をもとにすれば、似た特徴を持つ人に絞って広告を届けられる

相互送客の文脈では、 店舗とECの両方で購入している優良顧客のリストを、オーディエンス拡張の元にするのが一案です。両方のチャネルでブランドと関係を築いている顧客に似た人を、新しく呼び込めます。

広告の効果は、何で判断すればよいですか？

広告の効果は、目の前のコンバージョン数だけでなく、その後の購入まで含めて判断します。EC Intelligenceでは、 広告種別ごとの直接CV・アシストCV・初回CVに加えて、最初に流入した媒体別のLTVも計測できます。

LTV（顧客生涯価値）とは、1人の顧客が取引期間を通じて自社にもたらす売上・利益の総額のことです。 初回の獲得単価が高い広告でも、その後に店舗とECの両方で買い続ける顧客を連れてきているなら、続ける価値があります。逆に、初回だけ買って離れる顧客が多い広告は、見直しの対象です。店舗とECのデータを1つにまとめているからこそ、広告の価値を「チャネルをまたいだ購入」まで追って判断できます。

相互送客で直面しやすい課題は何ですか？

相互送客でつまずきやすいのは、店舗スタッフの評価、ツールの分断、チャネルごとのメッセージのちぐはぐさの3つです。前の2つはOMO全体に共通する組織と基盤の課題で、3つ目は相互送客の配信で起きやすい課題です。

店舗スタッフの評価とツールの分断は、どう乗り越えればよいですか？

どちらも、施策より先に「仕組み」を整えることで乗り越えます。店舗の売上だけでスタッフを評価していると、 顧客をECへ案内することは自店の売上を減らす行為と見なされ、協力が得られません。店頭の二次元バーコード経由のEC売上など、ECへの送客も店舗の実績として見える形にしておくことが、店舗とECを一体で運営する第一歩です。

ツールの分断は、施策のスピードを落とします。 ECと店舗でカート・POS・CRM・MAが別々だと、施策のたびにデータを抜き出してつなぎ直す手間がかかるからです。

EC Intelligenceは、CDP・MA・サイト内検索・レコメンド・WEB接客を1つの顧客データ基盤の上で動かしており、セグメントはSQLを使わずに画面上で作成できます。
統合型のMA機能については「統合型MA/CRMの機能紹介」で詳しく紹介しています。

全社共通のKPIや評価制度の決め方、データ基盤の選び方は、OMO戦略の記事の「陥りやすい落とし穴」で詳しく整理しています。

チャネルごとにメッセージがちぐはぐになるのは、どう防ぎますか？

店舗とECの顧客データがつながっていないと、店舗で買ったばかりの商品をECのメールでおすすめしてしまう、といったことが起こります。 こうした体験は顧客に不信感を与え、離れていく原因になります。

防ぐには、 メール・LINE・サイト上の接客を、同じ顧客データを見ながら1本のシナリオでつなぐことです。EC Intelligenceでは、たとえば「購入のお礼メールでポイントを案内→3日後にサイトのトップで次回使えるポイントのバナーを表示→7日後、まだ使っていない顧客にLINEで使い方を案内」といった流れを、チャネルをまたいで組めます。

相互送客は、どの順番で導入すればよいですか？

導入は、データの土台づくりから始め、施策は小さく常設化してから広げるのが失敗しにくい進め方です。

①会員IDを名寄せする：店舗POSとECの会員を、同じIDで紐づけられる状態にする
②店舗受け取りなどの基本機能を整える：店舗受け取りや店舗在庫の表示など、顧客が便利さを実感しやすい機能から実装する
③店舗の購買データを取り込み、レコメンドを設定する：店舗で買った商品とECで一緒に買われる商品を結びつける
④シナリオ配信を自動化する：まずレコメンドメールを常設化し、反応を見ながらオンデマンドDM・LINE、さらにMeta・Googleの広告連携へ広げる

最初から全チャネルを同時に動かす必要はありません。 1つのシナリオで成果を確かめてから、範囲を広げていきましょう。

相互送客の効果は、どの指標で測ればよいですか？

相互送客の効果は、チャネルごとの売上ではなく、顧客単位の指標で測ります。
・ECへの送客数：店舗の購入者のうち、ECを訪れた・購入した人数
・併用率：店舗とECの両方で購入している顧客の割合
・LTV：1人の顧客が取引期間を通じて自社にもたらす売上・利益の総額
店舗とECの売上を別々に追うだけでは、送客の成果は見えません。EC Intelligenceでは、構成比や計算式を画面から設定して、自社用のLTVなど独自の指標を分析に加えられます。

EC・店舗の相互送客についてよくある質問は？

EC・店舗の相互送客について、多くの担当者が抱く疑問にお答えします。

ECから店舗へ送客する最も効果的な手法は何ですか？

店舗受け取りサービスが基本です。顧客は送料を節約でき、好きなタイミングで受け取れるため利用のメリットが大きく、企業は確実に来店の機会をつくれます。ECサイトでの店舗在庫の表示も、来店前の不安を減らす有効な手法です。

店舗からECへの送客は、広告より費用対効果が高いのですか？

すでに購入実績のある既存の会員への施策なので、広告で新しい人に知ってもらうより、少ないコストで反応を得やすくなります。店舗で買った商品という具体的な手がかりがあるため、提案の精度も上げやすい施策です。

POSとECのデータがバラバラでも始められますか？

店舗とECの会員を同じIDで名寄せできれば、始められます。EC Intelligenceは基幹システムやPOSのデータを取り込めるため、今のカートシステムを変えずに、店舗とECの購買データを1つの顧客として扱えます。

どのチャネルから始めるのがよいですか？

最も手軽に始められるレコメンドメールが、定番の起点です。メールやLINEが届かない店舗会員にはオンデマンドDM、購入直後の連絡にはLINEを組み合わせていきます。

店舗とECの会員情報は、Meta広告やGoogle広告にも使えますか？

使えます。EC Intelligenceでは、会員情報や購買データで抽出した顧客のリストを、GoogleやMetaにカスタマーリストとして自動で連携できます。店舗会員をECへ呼び込むリターゲティングや、優良顧客に似た新しい顧客を獲得するオーディエンス拡張に活用できます。

店舗とECの相互送客は、何から始めればよいですか？

店舗とECを分けて考える時代は終わりつつあります。お客様にとっては「同じブランドで買っている」ことがすべてで、 店舗とECの相互送客は、そのブランド体験をチャネルを超えて自然につなぐ取り組みです。まずは次の順で始めましょう。
①店舗とECの会員を同じIDで名寄せし、「店舗では買っているがECでは未購入」の顧客を抽出する
②店舗で買った商品と一緒に買われるEC商品を、レコメンドメールで届けるシナリオを1つ常設する
③反応を見ながら、オンデマンドDM・LINE、店舗受け取りへと広げる

EC Intelligenceでは、全員がフロントエンドエンジニア経験者のサポートメンバーが、要件の相談から実装レベルまで直接支援します。店舗の購買データの取り込みから、レコメンド・メール・オンデマンドDM・LINE配信までの組み方は、資料でご確認いただけます。

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