
マーケティング戦略の立案に悩む企業が増えています。そんななか、注目を集めているのがセグメントマーケティングです。
本記事では、セグメントマーケティングの基礎知識や重要性、さらには成功事例まで詳しく解説します。効果的なマーケティング戦略の構築を目指す企業担当者の方は、ぜひ最後までお読みください。
セグメントマーケティングとは
セグメントマーケティングとは、市場を特定の基準で分割し、各セグメントに適したマーケティング戦略を展開する手法です。
セグメントマーケティングを理解するために、まずセグメントの意味、セグメントマーケティングの定義、そしてセグメントとターゲットの違いを把握しておきましょう。
セグメントの意味
マーケティングにおいて、セグメントとは顧客や潜在顧客を共通の特徴や属性によってグループ化することを意味します。
セグメントの基準は多岐については後述しますが、年齢、性別、所得などの人口統計学的要素、居住地域や気候などの地理的要素、購買頻度やブランドロイヤルティなどの行動的要素、さらにはライフスタイルや価値観などの心理的要素でグループ分けを行うのが基本です。
例えば、ある化粧品ブランドが顧客をセグメント化する場合「10代後半〜20代前半の若年層」「30代〜40代の働く女性」「50代以上のアンチエイジングに関心がある女性」などのように分類することができます。このようなセグメント化により、それぞれのグループに適したマーケティング戦略を立てることができるのです。
関連記事:セグメント分けとは?目的や分類方法・参考になる活用事例を解説
セグメントマーケティングの意味
セグメントマーケティングとは、それぞれのセグメントに適したマーケティング戦略を展開する手法です。
主な目的は、顧客のニーズや欲求をより深く理解し、それに応じた製品やサービス、コミュニケーション戦略を提供すること。これにより、顧客満足度の向上やマーケティング効率の改善、さらには競争優位性の確立などが期待できます。
具体的な実践例としては、以下が挙げられます。
- 年齢層別に異なる広告を展開する
- 地域ごとに商品ラインナップを変える
- 購買履歴に基づいて個人に最適化したメールマーケティングを行う
このように、セグメントマーケティングではマス・マーケティングよりも細分化されたアプローチを取り、より効果的な顧客獲得や顧客維持を目指していきます。
セグメントとターゲットの違い
先述の通り、セグメントとは市場を特定の基準で分割した部分や集団(=顧客層)のことです。一方、ターゲットは、そのセグメントの中から企業が重点的にアプローチする対象として選択したグループを意味します。
つまりセグメントは市場全体を分類する作業であり、ターゲットはその中から自社の製品やサービスに適したグループを選び出す作業だといえます。
先の化粧品ブランドの例ですと、下記がセグメントです。
- 10代後半〜20代前半の若年層
- 30代〜40代の働く女性
- 50代以上のアンチエイジングに関心がある女性
この中から「30代〜40代の働く女性」に狙いを定めるのがターゲティングです。選択したターゲットに合わせて製品開発から販売戦略まで一貫したアプローチを取ることで、効果的なマーケティング活動が可能となります。
セグメントマーケティングが重要な理由
セグメントマーケティングが重要な理由は、以下の3点です。
顧客ニーズの多様化に対応するため
現代社会では、インターネットやスマートフォンの普及、ライフスタイルの多様化、グローバル化などにより顧客のニーズが急速に多様化しています。
このような多様化に対し、全顧客に対して同じアプローチを行うマス・マーケティング手法では個々の顧客ニーズに応えることが難しく、以前ほどのマーケティング効果を得ることができなくなっています。そこで注目されているのがセグメントマーケティングです。
セグメントマーケティングによって顧客をセグメント化し、それぞれのグループの特性やニーズを深く理解することで、ターゲットに合わせた商品開発やコミュニケーション戦略を展開できます。
多様なニーズに柔軟に対応できるため、マス・マーケティングの課題となっていたリソースの無駄遣いや、顧客との関係性構築の困難さも解決が可能です。
マーケティングを効率化するため
セグメントマーケティングは、マーケティング活動の効率化にも大きく貢献します。市場全体に対して一律のアプローチを行うのではなく、特定のセグメントに焦点を当てることで、限られたリソースを最大限に活用することができるからです。
マーケティング効率化の例としては、Web広告の配信がわかりやすいでしょう。Web広告では、年齢、性別、興味関心などの属性に基づいてターゲットを絞り込むことができます。
例えば20代の女性向けの化粧品を販売している場合、その年齢層と性別にターゲットを絞ることで、広告費用を効率的に使用し、より高い投資対効果(ROI)を得ることができるのです。
顧客満足度を向上させるため
セグメントマーケティングは、顧客満足度の向上にも寄与します。顧客を適切にセグメント化し、それぞれのニーズや特性を深く理解することで、より的確な商品やサービスを提供できるからです。
顧客のニーズに合う商品・サービスを提供すれば、「この企業は自分たちの好みをわかってくれている」と顧客に感じてもらえ、満足度の向上につながります。
またカスタマーサポートにおいても、セグメントごとに適切な対応を行うことで、顧客満足度の向上につながります。例えば、高齢者向けには丁寧な電話対応を、若年層向けにはチャットボットやSNSを活用したサポートを提供するなど、顧客の特性に合わせたアプローチが可能となります。
セグメントマーケティングの分類手法
セグメントマーケティングを効果的に実施するためには、適切な基準で顧客を分類することが重要です。一般的に、セグメンテーションの基準は以下の4つの要素に分類されます。それぞれの要素について詳しく見ていきましょう。
人口統計学的要素(年齢、性別、所得など)
人口統計学的要素は、もっとも基本的かつ一般的なセグメンテーション基準です。年齢、性別、所得、職業、学歴、家族構成などの情報は比較的入手しやすく、明確な基準で顧客を分類できるため、多くの企業で活用されています。
▼人口統計学的要素でのセグメント例
- 「20代女性」「30代女性」「40代女性」など
- 「高所得者層」「中所得者層」「低所得者層」などに
人口統計学的要素によるセグメンテーションは、比較的簡単に実施できる反面、顧客の行動や価値観を十分に反映できない場合があります。そのため他の要素と組み合わせて使用することが一般的です。
地理的要素(居住地域、気候など)
地理的要素によるセグメンテーションは、顧客の居住地域や気候条件などに基づいて市場を分類する手法です。国、地域、都市規模、人口密度、気候などが含まれます。
地理的要素は、特に地域ごとの嗜好や需要の違いが大きい商品やサービスを提供する企業にとって重要です。
▼地理的要素でのセグメント例
- 「寒冷地」「温暖地」「熱帯地域」など
- 「都市部」「郊外」「地方」など
地理的要素によるセグメンテーションは、地域ごとの特性を反映した戦略立案が可能になる一方で、同じ地域内でも顧客の嗜好や行動が異なる場合があるため、他の要素と組み合わせて使用することが効果的です。
行動的要素(購買頻度、ブランドロイヤルティなど)
行動的要素によるセグメンテーションは、顧客の購買行動や製品使用状況に基づいて市場を分類する手法です。購買頻度、ブランドロイヤルティ、製品使用頻度、購買意思決定プロセスなどが含まれます。
行動的要素は、顧客の実際の行動を反映するため、より精度の高いマーケティング戦略の立案が可能になります。
▼行動的要素でのセグメント例
- 「ヘビーユーザー」「ミドルユーザー」「ライトユーザー」など
- 「ロイヤル顧客」「一般顧客」「新規顧客」など
行動的要素によるセグメンテーションは顧客の実際の行動を基にしているため、より効果的なマーケティング施策を展開できる反面、データの収集や分析に時間とコストがかかる場合があります。
心理的要素(ライフスタイル、価値観など)
心理的要素によるセグメンテーションは、顧客のライフスタイル、価値観、パーソナリティなどの心理的特性に基づいて市場を分類する手法です。趣味・嗜好、生活態度、社会的価値観、環境意識などが含まれます。
心理的要素は顧客の内面的な特性を反映するため、より深い顧客理解と効果的なコミュニケーション戦略の立案が可能になります。
▼心理的要素でのセグメント例
- 「ブランド志向派」「価格重視派」「品質重視派」など
- 「環境重視派」「性能重視派」「デザイン重視派」など
心理的要素によるセグメンテーションは顧客の内面的な特性を捉えることができるため、より深い顧客理解と効果的なコミュニケーションが可能になります。しかしデータの収集や分析が難しく、主観的な判断が入りやすいという課題もあります。
セグメントマーケティングの成功事例
セグメントマーケティングの効果を具体的に理解するために、実際の企業の成功事例を見ていきましょう。以下では、2つの事例を紹介します。
株式会社鈴廣蒲鉾本店
かまぼこメーカーである株式会社鈴廣蒲鉾本店株式会社鈴廣蒲鉾本店は、MAツールを活用したセグメントマーケティングで成果を上げています。
具体的には、InstagramやECサイトでのコンテンツ強化に加え、各セグメントに最適なメルマガを配信。実店舗での会員登録者にはかまぼこの食べ方を紹介するメルマガを、1年以上購入履歴がない顧客にはクーポン付きメルマガを送付するなど、顧客の状況に合わせたコンテンツを提供しました。
また店舗でのお土産購入者に対しても、ニーズ別にメルマガを配信。これらの施策の結果、2020年度のEC売上は2019年比で1.5倍に増加し、メルマガの開封率は60%という数字を記録しました。
参考:ECの売り上げが1.5倍、メルマガ開封率は60%を記録。株式会社鈴廣蒲鉾本店さまのEC Intelligenceを活用したOMO戦略とは。
株式会社未来
化粧品の製造・販売業を行う株式会社未来では、既存のCRMツールでメール開封率が徐々に低下するという課題に直面していました。そこで新しいCRMツールを導入し、既存顧客のケアとリピート売上増加を目指しています。
以前は基幹システムからダウンロードしたデータをエクセルで加工してターゲットリストを作成していましたが、新ツールでは管理画面上で複雑なセグメンテーションが簡単に行えるように。例えば、「直近3ヶ月以内に商品Aは買ったが、商品Bを買ったことがないお客さま」といった細かなセグメントの作成が容易になり、より精緻なターゲティングが可能になりました。
その結果、メール開封率が3~4ポイント改善したうえ、メール配信業務の効率化にもつながっています。
参考:ターゲットリスト作成時間が1/3に削減。メール開封率も向上。
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セグメントマーケティングは、顧客ニーズの多様化に対応し、効率的なマーケティング活動を実現する重要な戦略です。適切なセグメンテーションと、それに基づいたアプローチにより、顧客満足度の向上や売上の増加が期待できます。
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