顧客満足度の向上は、企業にとって重要な課題です。その課題解決に役立つのがNPS®（ネット・プロモーター・スコア）です。
NPS®は顧客ロイヤルティを測定するための指標で、顧客が企業の製品やサービスを他者に推奨する可能性を数値化したものです。この指標を活用することで顧客満足度の現状把握や改善策の立案、効果測定などが可能になります。
本記事では、NPS®の計算方法や重要性、スコアを向上させるための具体的な方法について詳しく解説します。顧客ロイヤルティを高め、ビジネスの成長につなげたい方はぜひ参考にしてみてください。
NPS®とは
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）は、ベイン・アンド・カンパニーのフレッド・ライクヘルド氏が2003年にハーバード・ビジネス・レビューで提唱した、顧客ロイヤルティを測定するための指標です。
ここでは、NPS®の基本概念について解説します。
NPS®は顧客ロイヤルティを測定するための指標
NPS®（ネット・プロモーター・スコア）は顧客ロイヤルティを測定するための指標です。顧客が企業の製品やサービスを他者に推奨する可能性を数値化したものであり、顧客との関係性の強さを示します。
NPS®は、顧客に対して「この製品・サービスを友人や同僚にどの程度推奨したいと思いますか？」という質問を0から10の11段階で評価してもらい、その回答をもとに算出されます。高いNPS®は顧客満足度が高くロイヤルティが強いことを意味し、逆に低いNPS®は顧客の不満や改善点があることを示唆しています。
NPS®を定期的に測定し、その推移を追跡することで自社の顧客ロイヤルティの現状や課題を把握することができるのです。
NPS®と顧客満足度の違い
NPS®と顧客満足度はどちらも顧客の声を収集し、自社の製品やサービスの評価を測る指標ですが、下記のようにいくつかの違いがあります。
NPS® |
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顧客満足度 |
|
NPS®は顧客ロイヤルティを測定するためのシンプルな指標であるため、顧客満足度のように具体的な改善点を直接的に把握することは難しいという側面があります。
そのため、より効果的な顧客対応や製品・サービスの改善につなげるにはNPS®と顧客満足度を併用し、両者の結果を組み合わせて分析することが大切です。
なぜNPS®を算出するのか
企業がNPS®を算出することには、大きく分けて3つの理由があります。ここでは、それぞれについて詳しく解説していきましょう。
将来の収益予測に活用できる
企業がNPS®を算出する理由として、将来の収益予測に活用できることが挙げられます。
顧客ロイヤルティの高さは、将来の収益と強く関連しています。NPS®が高ければ顧客はその企業や製品・サービスに対して愛着や信頼を抱いており、継続的な利用や追加購入、他者への推奨などが期待できると考えられているのです。
つまり NPS®を計算し、その推移を追跡することは、将来の売上やキャッシュフローを予測する手がかりを得るヒントとなります。例えば定期的にNPS®を測定し、その変化を時系列で分析すれば、収益の増減トレンドを捉えることができるでしょう。将来の業績見通しを立てるうえでNPS®は非常に有用な指標となり得ます。
改善施策の効果測定に役立つ
NPS®は、顧客満足度向上のための施策を評価するうえでも重要な役割を果たします。顧客ロイヤルティを高めるための施策（商品やサービスの品質改善、顧客サポートの強化、ポイントプログラムの導入など）を実施した後にNPS®を測定することで、その効果を定量的に評価することができるからです。
施策前後でNPS®がどれだけ変化したのか、その変化は統計的に有意なのかを確認することで施策の成否を判断できるでしょう。この点から、NPS®は顧客満足度向上のPDCAサイクルを回すうえで欠かせない指標といえます。
他社との比較基準になる
NPS®は他社との比較基準としても活用できます。NPS®は業界や地域を問わず統一された質問と計算式で算出されるため、自社のNPS®を他社と比較することで競争力の優劣を知ることができるからです。
また業界平均のNPS®と自社のスコアを比較すれば、市場の中での自社の立ち位置も明らかになります。業界平均を上回っていれば顧客満足度の面で優位性があると言えますし、下回っていれば改善の余地があると判断できるでしょう。
このようにNPS®はベンチマークとして活用されており、自社の強みと弱みを浮き彫りにしてくれる重要な指標として位置づけられています。
NPS®の計算方法
NPS®を算出するためには手順に従ってデータを収集し、計算を行う必要があります。ここでは、NPS®の具体的な計算方法を3つのステップに分けて解説します。
1. アンケートを実施する
NPS®を計算するための第一歩は、顧客に対してアンケート調査を実施することです。調査では、「この製品・サービスを友人や同僚にどの程度推奨したいと思いますか？」という質問を投げかけ、0から10までの11段階で評価してもらいます。
例えばECサイトのNPS®を測定する場合、次のような質問文を用意します。
「あなたは、当社のECサイトを友人や同僚にどの程度推奨したいと思いますか？0（全く推奨したくない）から10（非常に推奨したい）の間で、最も当てはまる数字を選んでください。」 |
このように具体的な製品・サービス名を挙げ、明確な評価基準を示すことが重要です。また回答者の属性情報（年齢、性別、利用頻度など）も合わせて収集しておくと、後の分析に役立ちます。
2. 回答者を3つのグループに分類する
アンケートの回答が集まったら、次は回答者を以下3つのグループに分類します。
- 9～10点：推奨者（Promoter）
- 7～8点：中立者（Passive）
- 0～6点：批判者（Detractor）
例えば100人の顧客にアンケートを実施し、以下のような結果が得られたとしましょう。
- 推奨者：40人
- 中立者：30人
- 批判者：30人
この場合、推奨者の割合は40%、中立者は30%、批判者は30%となります。中立者の割合はNPS®の計算には直接使用しませんが、潜在的な推奨者や批判者の存在を示すものとして重要な意味を持ちます。
3. NPS®を計算する
最後に、以下の計算式を用いてNPS®を算出します。
NPS® = 推奨者の割合(%) - 批判者の割合(%) |
先ほどの例では、推奨者の割合が40%、批判者の割合が30%となっていました。これを計算式に当てはめてみましょう。
NPS® = 40% - 30% = 10 |
つまりこの場合のNPS®スコアは10ということになります。
NPS®は-100%から+100%の範囲で表現され、プラスが高いほど顧客ロイヤルティが高いことを示します。この例ではNPS®が10ポイントとプラスの値になっているため、一定の顧客ロイヤルティがあるといえるでしょう。
NPS®スコアの目安
NPS®スコアは-100から+100の範囲で表されますが、どのような値が良いスコアなのでしょうか。ここでは一般的なNPS®スコアの目安と、日本国内での目安について解説いたします。
一般的なNPS®スコアの目安
一般的に、NPS®スコアは以下のような基準で評価されることが多いです。
- +50以上：優れている
- +20～+50：良好
- 0～+20：平均的
- -20～0：要改善
- -20未満：危険信号
つまりNPS®スコアがプラスであれば、顧客ロイヤルティは比較的高いといえます。特に+50を超えるスコアは、業界でもトップクラスの顧客満足度を示しています。
一方、スコアがマイナスの場合は、批判者の割合が推奨者を上回っていることを意味します。顧客ロイヤルティが低く、早急な改善が必要な状態だと判断できるでしょう。
ただし、これはあくまで一般的な目安であり、業界や企業によって適切なスコアは異なります。自社の過去のスコアや、競合他社のスコアと比較することが重要です。
日本国内でのNPS®スコアの目安
日本国内では、欧米と比べてNPS®スコアが低めに出る傾向があります。これは、日本人が極端な評価を避け、控えめな回答をする傾向があるためだと考えられています。
そのため、日本国内でのNPS®スコアの目安は、以下のように修正されることがあります。
- +30以上：優れている
- 0～+30：良好
- -30～0：平均的
- -30未満：要改善
欧米基準では「平均的」と評価される0～+20のスコアも、日本国内では「良好」と判断されるケースがあるのです。
ただし、これはあくまで一般論であり、業界や企業によって適切なスコアの基準は異なります。自社の過去のスコアや、同業他社のスコアとの比較が欠かせません。
また日本国内の調査でスコアが低めに出る傾向があることを考慮し、NPS®スコアの絶対値だけでなく、その推移や他の指標との関連性にも注目することが大切です。スコアの背景にある理由を丁寧に分析し、改善につなげていくことが何より重要だといえるでしょう。
NPS®を計算する際のポイント
NPS®を正確に算出し、有効活用するためには、いくつかのポイントに留意する必要があります。ここでは、NPS®を計算する際に特に意識すべき5つのポイントを詳しく解説します。
十分なサンプル数を確保する
NPS®の信頼性を高めるためには、十分なサンプル数を確保することが不可欠です。サンプル数が少ないと結果にバイアスがかかったり、偶然の影響を受けやすくなったりします。
一般的に、統計的に有意な結果を得るためには少なくとも100以上のサンプルが必要だといわれています。ただし、これはあくまで目安です。例えば顧客数が1万人の企業と100万人の企業では、同じ精度を得るために必要なサンプル数が大きく異なります。また顧客の属性が多様な場合は、各セグメントに十分なサンプルが含まれるよう配慮する必要があるでしょう。
サンプル数の確保には、アンケートの回答率を高める工夫も欠かせません。アンケートの目的を明確に伝え、回答のハードルを下げる、インセンティブを用意するなど、様々な方法を組み合わせることが有効です。
定期的に継続して測定する
NPS®は一度測定すれば終わりではありません。顧客ロイヤルティの変化を追跡し、施策の効果を評価するためには、定期的に継続して測定することが重要です。
測定頻度は業界や企業の特性によって異なりますが、少なくとも年に1回、できれば四半期ごとに実施するのが望ましいとされています。ただし、あまりに高頻度で測定を行うと顧客に負担をかけたり、スコアの変動が見えにくくなったりするため、適度なペースを見極めて実施しましょう。
継続測定を行う際は、質問の内容や対象顧客、測定時期などの条件を揃えることが大切です。条件が異なるとスコアの比較が難しくなってしまうため、NPS®の推移を正確に把握するためには、一定の基準に基づいて継続的にデータを蓄積していくことが求められます。
業界平均や競合他社と比較する
自社のNPS®の絶対値だけを見ていても、その数値が高いのか低いのかの判断がつきません。自社の立ち位置を客観的に把握するためには、業界平均や競合他社のスコアと比較することが欠かせません。
例えば、自社のNPS®が20だったとします。これだけでは顧客ロイヤルティの水準が適切なのかどうかわかりません。しかし業界平均が10で、競合他社が15だったとすれば、自社のスコアは相対的に高いといえるでしょう。
ただし業界や企業によって顧客特性は異なるため、単純にスコアを比較するだけでなく、各社の顧客層や提供価値の違いを考慮に入れることが、他社との比較において重要なポイントとなります
セグメント別に分析する
NPS®は顧客全体の平均値だけでなく、セグメント別に分析することも重要です。これは、顧客の属性や行動によってロイヤルティの水準や変動要因が大きく異なるためです。
例えば年代別に見ると、若年層と高齢層でNPS®が大きく異なるケースがあります。また利用頻度や購入金額、居住地域などによってスコアに差が出ることが少なくありません。
セグメント別の分析を行うことで、ロイヤルティの高い顧客像や、逆に不満を抱えている顧客像を特定することができます。それぞれのセグメントに合わせたアプローチを行うことで、効果的な顧客体験の改善やターゲットを絞ったマーケティング施策の立案が可能となるでしょう。
理由や背景まで掘り下げる
NPS®は顧客ロイヤルティを定量的に測定する指標ですが、数値だけでは顧客の本当の思いや課題を理解することはできません。スコアの理由や背景を探るためには、定性的な調査を併用することが欠かせません。
具体的には、NPS®の質問に加えて自由回答欄を設けたり、追加の設問を用意したりするなどの工夫が考えられます。例えば「その点数をつけた理由を教えてください」「当社の製品・サービスについて、どのような点に満足/不満を感じていますか？」といった質問を投げかけることで、顧客の生の声を収集できるでしょう。
NPS®は、あくまで顧客ロイヤルティを測る指標の一つに過ぎません。その背後にある顧客の思いを深く理解することで、初めて本当の意味での顧客中心経営が実現できます。
NPS®のスコアを向上させる方法
NPS®のスコアを向上させることは、顧客ロイヤルティを高め、ビジネスの成長を促進するうえで非常に重要です。ここでは、NPS®のスコアを効果的に上げるための3つの方法を詳しく解説します。
顧客の声に耳を傾ける
NPS®の調査で得られた顧客の声に真摯に耳を傾けることが、スコア向上の第一歩です。特に批判者（デトラクター）からのフィードバックは貴重な情報源となります。彼らが不満を感じている理由を深く理解し、改善策を講じることが大切です。
顧客の声を活かすためには、フィードバックを定期的に収集・分析する体制を整えることが不可欠です。NPS®調査に自由回答欄を設けたり、フォローアップのインタビューを行ったりするなど、積極的に顧客の生の声を吸い上げる工夫が求められます。顧客の声に真摯に向き合い、改善につなげる姿勢が、NPS®スコアの向上に直結するのです。
推奨者を増やす施策を打つ
NPS®のスコアを上げるためには、推奨者（プロモーター）の割合を増やすことが重要です。そのためには、顧客の期待を上回る体験を提供することが鍵となります。製品の品質や機能を向上させたり、顧客サポートの応対品質を高めたりするなど、顧客価値を高める取り組みに注力しましょう。
また推奨行動を促進するための施策も有効です。SNSでの投稿を促すキャンペーンなど、顧客の推奨行動を後押しする仕組みづくりを整えましょう。
推奨者は自社の強力な味方であり、新規顧客の獲得やブランドイメージの向上に大きく貢献してくれます。推奨者を大切にし、その輪を広げていくことが、NPS®スコアの向上につながるのです。
社内の意識改革を図る
NPS®のスコアを持続的に向上させるためには、社員一人ひとりの意識改革が不可欠です。顧客志向の文化を組織全体に浸透させ、全社一丸となって顧客満足度の向上に取り組む体制を整えることが重要です。
具体的には、経営層から現場の社員に至るまでNPS®の重要性を理解し、スコア向上に向けた行動を実践できるよう教育することが求められます。NPS®に関する研修の実施や、優れた取り組みを行った社員の表彰など、意識改革を促す施策を講じることが有効でしょう。
またNPS®のスコアや顧客の声を部門横断的に共有し、改善策を協働で立案・実行できる体制を整備することも重要です。顧客志向の文化を根付かせるためには、トップのリーダーシップと、現場の主体的な取り組みの両輪が欠かせません。
組織全体で顧客満足度の向上に邁進する風土を醸成することが、NPS®スコアの飛躍的な向上につながります。
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NPS®は顧客ロイヤルティを測定する重要な指標ですが、スコアを向上させるためには顧客の声に耳を傾け、推奨者を増やす施策を打ち、社内の意識改革を図ることが欠かせません。
こうした取り組みを効果的に進めるためには、顧客データの収集・分析から施策の立案・実行、効果検証まで一貫して行えるツールが役立ちます。その一つが、EC特化型のオールインワンMA/CRMツール「EC Intelligence」です。EC Intelligenceは顧客接点の強化に必要な機能を網羅しており、マーケティング施策の効率化と売上アップを支援します。
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