購入手続きの離脱はどう防ぐ？ステップ設計と集中を妨げる要素の見直し

カートに商品は入れたのに購入手続きの途中で離脱されてしまい、売上の機会損失に課題を感じているECサイト運営者は少なくありません。
この記事を読めば、自社サイトにおける購入手続き離脱の原因を特定し、着手する順番を決められる状態になります。

決済フローの改善は、フォームを作り直すことから始めなくても構いません。購入に関係のないリンクを消すだけで、CV率が改善した事例もあります。

購入手続きの離脱は、通常のカゴ落ちと何が違う？

離脱が起きる段階と、原因の種類が違います。
通常のカゴ落ちが、商品をカートに入れた後のあらゆる段階での離脱を指すのに対し、購入手続きでの離脱は、決済フローに入った後の離脱を指します。

この段階まで進んだ人は、買う意思を固めています。それでも完了していないなら、心変わりではなく、 手続きそのものに問題がある可能性が高い状態です。
つまり、商品や価格の問題ではなく、サイトの設計で止めている離脱です。この段階での購入離脱は、改善の対象が明確なぶん、手を打ちやすい領域でもあります。

離脱が起きているサインは？

サインは3つです。
1つめは、サイト全体の直帰率よりも、特定の入力フォームページの離脱率が突出して高いことです。
2つめは、リピーターに比べて新規顧客の購入完了率が著しく低いことです。この場合、会員登録が障壁になっている可能性があります。
3つめは、PCよりもスマートフォンからの離脱率が極端に高いことです。入力フォームがモバイル端末に最適化されていない可能性があります。

どのサインが出ているかによって、見るべき箇所が変わります。

購入手続きの途中で離脱する原因は？

原因は3つです。工程が多いこと、完了までの見通しが立たないこと、そして手続き以外の要素に注意が逸れることです。

支援の現場で挙がるのは「ステップが多くて面倒」「途中で他のことが気になった」という声です。 前者はフロー設計の問題、後者は画面内の要素の問題で、打ち手が変わります。
入力項目そのものの問題は、別の論点です。入力フォームのエラーや項目数については、別の記事で詳しく解説しています。

工程が多いとどうなる？

入力の途中で、完了までの労力が割に合わないと判断されます。
購入に直接関係のないアンケート項目や、任意にもかかわらず多くの情報の入力を求められると、モチベーションが低下します。

ページ遷移が多い場合も、表示速度の遅延や入力内容の再確認の手間が発生します。 1画面あたりの負担が小さくても、画面数が増えれば累積します。

完了までの見通しが立たないとどうなる？

「まだ続くのか」と感じた瞬間に離脱されます。
購入手続きの全体像が見えず、現在どの段階にいるのか、あとどれくらいで完了するのかが分からない状態は、不安を生みます。

特に、入力項目が多いフォームではこの傾向が強くなります。 ゴールが見えないまま入力を続けることが、心理的な負担になります。

手続き以外の要素に注意が逸れていませんか？

購入手続きの画面内に、他のページへ遷移するリンクがあると、集中が途切れ、購入離脱の引き金になります。
ヘッダーやフッターのグローバルナビゲーション、関連商品の案内、ポップアップなどが該当します。

一度、決済フローから注意が逸れて、別のページに移動した人が、 必ずしも元の手続きに戻ってくるとは限りません。カートの中身は残っていても、その訪問では完了しない状態になります。

購入手続きは何ステップが適切？

ステップ数そのものに正解はありません。判断の軸は、1画面あたりの負担と、完了までの見通しの2つです。

すべての情報を1ページにまとめる「ワンページチェックアウト」は、遷移の手間がありません。一方で、入力項目が多いと1画面の情報量が増え、圧迫感を与えます。
ステップを分ける場合は、画面数が増えるぶん、 現在地が分かる作りにする必要があります。

ワンページと複数ステップ、どちらを選ぶ？

入力項目の数で決まります。
項目が少なければ、1ページにまとめたほうが完了が早くなります。項目が多い場合は、 意味のまとまりで分けたほうが、1画面あたりの負担が下がります。

分ける場合は、「配送先」「支払い方法」「内容確認」のように、何を入力する画面かが分かる単位にします。項目数を均等にすることが目的ではありません。

進捗バーは必要？

ステップを分ける場合は必要です。
購入手続きのページ上部に「情報入力」「内容確認」「注文完了」といった進捗バーを設置すると、全体像と現在の位置を把握できます。

ゴールまでの見通しが立つことで、入力を続ける判断がしやすくなります。特に画面遷移が多い決済フローでは効果が出やすい要素です。
ワンページの場合は、そもそも遷移がないため、進捗バーより入力項目のまとまりを示すほうが有効です。

不要なリンクを消すと、どう変わる？

あるECサイトでは、決済フロー中の画面から購入に関係のないリンクを削除したところ、 CV率改善率1.18%を記録しました。

数値としては小さく見えますが、注目すべきは工数です。この施策で行ったのは、既存の要素を消すことだけです。新しい機能を作ったわけでも、フォームを設計し直したわけでもありません。
消すだけの作業で、CV率が動いた。 購入離脱を減らす施策として、最も着手しやすい方法の1つです。

どのリンクを消す？

購入完了に直接関係のないリンクです。
ヘッダーのメニュー、フッターのサイトマップ、関連商品の案内、SNSへのリンク。これらは通常のページでは回遊を促す要素ですが、 決済フローでは離脱の入口になります。

残すのは、「戻る」ボタンと、問い合わせ先への導線です。手続きの途中で分からないことが出たとき、問い合わせできないと離脱につながります。

ポップアップはどう扱う？

決済フロー中は表示しないのが基本です。
離脱防止のポップアップやクーポンの案内は、購入を後押しする目的で設置されます。しかし、 決済手続きの最中に表示されると、進んでいた手続きが止まります。

表示する条件を設定する際、決済フローのページを除外しているかを確認してください。
ポップアップの出し方については「離脱防止ポップアップは効果がある？嫌われずに引き止める出し方と条件」で詳しく解説しています。

離脱箇所はどう特定する？

決済フローの各ステップで、離脱率を計測します。
Googleアナリティクスなどのアクセス解析ツールで、購入手続きの各ステップをファネルとして設定します。「カートページ閲覧」から「購入完了ページ表示」までの流れを計測し、どのステップ間で最も多く離脱しているかを数値で把握します。

このデータにより、 「個人情報入力」から「決済方法選択」への移行率が低い、といった具体的な箇所が特定できます。
ページ内のどこで止まっているかまで見る方法は、入力フォームの改善の記事で解説しています。

ステップごとの数値から何が分かる？

どの段階で負担がかかっているかが分かります。
最初のステップで離脱が多いなら、手続き全体の長さが伝わっていない可能性があります。中盤で離脱が多いなら、その画面の入力項目に問題があります。最後のステップで離脱が多いなら、金額や条件が想定と違っていた可能性があります。

全体の離脱率だけを見ていると、この切り分けができません。

改善は、どの順番で進める？

進める順番は3つです。工数が小さく、効果が確認されている順に並べています。

ステップ1は、決済フロー中の不要なリンクとポップアップを消すことです。既存の要素を消すだけなので、新しく作るものがありません。前述のとおり、CV率改善率1.18%という効果が確認されています。
ステップ2は、進捗バーを設置することです。ステップを分けている場合、現在地が分かるだけで入力を続ける判断がしやすくなります。
ステップ3が、ステップ構成そのものの見直しです。画面の分け方を変える作業は、システム側の改修を伴う場合があります。

消す、足す、作り直す。この順番で進めると、 着手までの時間が短い施策から試せます。

入力項目の見直しはどこに入る？

別の論点として、並行して進めます。
入力項目の数やエラーの出方は、ステップ設計とは別の課題です。 フローを3ステップにしても、各画面の入力がしにくければ完了しません。

入力フォームそのものの改善については「入力フォームのエラーはどう減らす？EFOで離脱を防ぐ改善の進め方」で詳しく解説しています。

改善したかどうかは、どこを見れば分かる？

見る指標は3つです。
ステップ1は、決済フロー全体の完了率を見ることです。カートページに到達した人のうち、何%が購入を完了しているかを確認します。
ステップ2は、ステップ間の移行率を見ることです。どの区間が改善したかが分かります。
ステップ3は、決済フローから他のページへ移動した割合を見ることです。不要リンクを削除した場合、この数値が下がっているかを確認します。

ステップ3は、施策と直接対応する数値です。 リンクを消したのに移動が減っていないなら、消し漏れている導線があります。

EC Intelligenceでは決済フローをどう改善する？

サイト本体を改修せずに、画面内の要素を調整できます。
サイトにタグを1つ設置するだけで、管理画面からHTML、CSS、JavaScriptを直接編集できます。不要なリンクを非表示にする、進捗バーを追加するといった変更を、 エンジニアの開発を待たずに実施できます。

A/Bテストと効果の自動計測にも対応しているため、リンクを消した場合と残した場合で、どちらの完了率が高いかを比較できます。
また、ページ単位で表示内容を制御できるため、 決済フローのページだけポップアップを非表示にする、といった設定も可能です。

チェックアウトフローの文言も変えられる？

変えられます。注意事項やボタンの文言を、パターンを用意してA/Bテストできます。
カートの注意事項の文言を複数パターン用意し、CV率を測定する施策を設定できます。デザインの調整とあわせて、フロー全体を検証対象にできます。

サポートメンバー全員がフロントエンドエンジニアの経験を持っているため、実装方法の相談にも直接対応できます。

購入手続きの改善でよくある疑問は？

ここでは、購入手続きの離脱改善に関して多く寄せられる質問とその回答を紹介します。

離脱率はどの程度を目安にすべきですか？

共通の目安はありません。商材や価格帯、顧客層によって水準が変わるためです。
判断の材料になるのは、自社の過去の数値との比較です。施策の前後でどう動いたかを見ます。
あわせて、ステップごとの移行率を記録しておくと、どの区間が改善したかが分かります。

最も優先すべき施策は何ですか？

工数が小さく、効果が確認されている施策からです。
決済フロー中の不要なリンクとポップアップの削除は、既存の要素を消すだけで実施できます。
フォームの作り直しやステップ構成の変更は、システム側の改修を伴う場合があるため、先に試せるものから進めてください。

大規模な改修なしで改善できますか？

できます。
タグを設置するタイプのツールを使えば、サイト本体のシステムを改修することなく、表示の調整やA/Bテストを実施できます。
まずは小規模なテストから始めて、効果が出た施策を本体に反映していく進め方もあります。

ステップを減らせば離脱は減りますか？

必ずしも減りません。
ステップを減らすと、1画面あたりの入力項目が増えます。情報量が多すぎる画面は、別の理由で離脱を生みます。
減らすかどうかより、1画面あたりの負担と、完了までの見通しの2つで判断してください。

この記事の要点は？

購入手続きの離脱は、商品や価格の問題ではなく、手続きの設計で起きています。この段階まで進んだ人は、買う意思を固めているためです。

改善は、消すことから始められます。決済フロー中の不要なリンクとポップアップを削除した事例では、CV率改善率1.18%を記録しました。新しく作るものがないため、最も着手しやすい施策です。
次に、ステップを分けている場合は進捗バーを設置します。現在地が分かるだけで、入力を続ける判断がしやすくなります。

ステップ構成そのものの見直しは、これらを試した後に検討します。ステップ数に正解はなく、1画面あたりの負担と完了までの見通しで判断します。

自社サイトの購入手続きは今どの状態？

決済フローが機能しているかどうかは、ステップ間の移行率と、決済フローから他ページへ移動した割合を見れば確認できます。ただし、自社だけで見ていると、どこから手を付けるべきかの判断が難しい場合もあります。

EC Intelligenceを提供する株式会社シナブルでは、 ECサイトのCVRの伸びしろを無料で診断しています。購入手続きを含め、サイト全体のどこに伸びしろがあるかを確認できます。