【お酒のオンライン購入】売り場で迷うと約6割が「いつもの定番」へ。ECで新しい一本と出会ってもらうには？

株式会社シナブルは、お酒を週に1回以上購入し、飲酒習慣がある20～60代の男女を対象に、「酒類の購買行動と実店舗・オンラインの比較」に関する調査を実施しました。

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若年層は個別案内を重視、年代でわかれるオンラインショップのリピート意向の違いも明らかに

自宅でお酒を楽しむ際、スーパーマーケットや酒類専門店などの実店舗で購入する方が多い一方で、手軽なオンラインショッピングを活用する方も増えています。

しかし、年代や購入するお酒の種類によって購買行動は異なり、「いつも同じ銘柄を選んでしまう」「新しいお酒に挑戦したいが、失敗が怖い」と悩む声も多く聞かれます。

特に、実店舗のように直感的なパッケージ選びや店員への相談ができないオンラインショップでは、自分の嗜好に合った一本を見つけ出すことにハードルがあり、途中で購入を諦めてしまうケースもあるようです。

では、消費者は年代別にどのような基準でお酒を選び、実店舗とオンラインショップで購買行動にどのような違いがあるのでしょうか。

また、好みに合うお酒と出会うために、オンラインショップにどのような提案や機能を求めているのでしょうか。

本調査の主な結果

・自宅用のお酒の購入場所は「スーパーマーケット」が80.9％で最多。売り場で迷った際は半数以上（56.0％）が「いつもの定番」を選ぶ結果に

・店頭で新しいお酒を思わず購入してしまうきっかけの1位は「季節・数量限定」（43.2％）、次いで「パッケージ（見た目）に惹かれたから」（29.2％）

・オンライン購入の壁1位は「送料がかかる」（31.1％）、2位は「実物を見て選べない」（29.7％）

・オンラインショップでの購入を途中でやめた理由も「送料の高さ」（23.9％）が1位となり、シビアな価格意識が浮き彫りに

・オンラインでお酒を選ぶ際、約4割（39.6％）が「味わい・香りの詳細な特徴」が最も参考になると回答

・ECでのリピート購買の条件は年代別で大きな違いが見られました。20代は「タイムリーな案内やクーポン」に3割超、「自分に合うお酒タイプ診断」にも2割以上が興味あり。50〜60代の約3〜4割が「ポイント還元・送料無料」「サイトの使いやすさ」など実利重視の結果に。

よく購入するお酒1位はすべての年代で「ビール類」！家飲みのお酒、購入場所は「スーパーマーケット」が最多

はじめに、20代から60代の方に「よく購入するお酒の種類」について尋ねたところ、年代別で以下のような回答結果になりました。

すべての年代で『ビール類（ビール、発泡酒、新ジャンルなど）』と『チューハイ・サワー』が上位2項目を占めており、日々の家飲みにおける定番として広く定着していることがうかがえます。

特に、『ビール類（ビール、発泡酒、新ジャンルなど）』は30代以上で8割～9割を超える圧倒的な支持を集めており、食事との相性の良さや「最初の1杯」としての根強い人気が反映されていると考えられます。

一方で、3位の項目に目を向けると、20代と60代では『焼酎（芋、麦など）』、30代と40代では『ハイボール』、50代では『ワイン（赤、白、スパークリングなど）』がランクインしており、年齢やライフステージの変化によって好まれるお酒の味わいが多様化している様子が見て取れます。

では、それらのお酒は普段どこで購入されることが多いのでしょうか。

「自宅で飲むお酒は、どこで購入することが多いか」と尋ねたところ、『スーパーマーケット（80.9％）』と回答した方が最も多く、次いで『コンビニエンスストア（39.4％）』『ドラッグストア（30.0％）』となりました。

購入場所としては『スーパーマーケット』が約8割を占めており、日常的な食料品の買い出しのついでにお酒を購入する購買スタイルが定着していると考えられます。スーパーマーケットは食事の調達とまとめて購入しやすく、全体的な価格帯も安価な傾向にあります。

一方で、『コンビニエンスストア』や『ドラッグストア』も一定の割合を占めており、利便性や価格の安さといった異なるニーズが影響していると考えられます。コンビニエンスストアは近場で手軽に調達できる利便性がある反面、スーパーマーケットに比べると価格が割高な傾向にあります。このように、消費者は「価格」「利便性」「購入シチュエーション」などのニーズや背景に応じて、購入場所を柔軟に使い分けていることが読み取れます。

では、実際にお酒を選ぶ際、銘柄の決め方にはどのような特徴があるのでしょうか。

「自宅で飲むお酒について、購入する際の銘柄（ブランド）の決め方」について尋ねたところ、お酒の種類別で以下のような回答結果になりました。

ビール類やチューハイ・サワーは、『いつも同じ銘柄を買う』または『大体決まっているがたまに変える』という保守的な選び方が主流のようです。

一方で、ワインや日本酒は、『あまり決めておらず、その場の気分で新しい銘柄も選ぶ』と回答した方の割合が比較的高くなっています。

ワインや日本酒は、産地や銘柄、原料（ぶどうの品種や米の種類）による味わいの違いが大きく、食事とのペアリングや飲み比べる楽しみが強いという特徴が考えられます。

この結果から、日常で消費する定番酒と、嗜好性や特別感を楽しむお酒とで、消費者の購買基準がわかれていることがうかがえます。

お酒を店舗で購入するときに「結局同じものを選ぶ」方は約6割！新しいお酒への挑戦は「限定感」と「見た目」がカギ

お酒の種類によって銘柄（ブランド）の決め方が異なることがわかりましたが、店舗で自分用のお酒を選ぶ際の最終的な判断基準はどこにあるのでしょうか。

「店舗で自分用のお酒を選ぶ際、何を決め手に判断することが多いか」と尋ねたところ、年代別で以下のような回答結果になりました。

30代以上では『飲み慣れているブランド・定番感』と『価格・コストパフォーマンス』が上位を占め、飲む期間が長くなったことで「自分好み」な定番ブランドが定着した結果と捉えられます。

一方で、20代においてのみ『店員のおすすめ・アドバイス』が最多となりました。20代は「色々な味わいに挑戦してみたい」という探究心や好奇心が強い反面、お酒に関する知識や選択の基準（自分の好み）がまだ十分に形成されていません。そのため、専門的な知識を持つ店員の意見を参考にすることで、選択の失敗を避けつつ自分に合う新しいお酒を開拓しようとする心理が働いているとうかがえます。

また、3位の項目を見ると、30代・40代は『パッケージ・缶・ラベルのデザイン』、50代・60代は『アルコール度数』と回答が分かれており、年齢を重ねるにつれて商品に求める要素が外見（デザイン性）から中身（度数やスペック）へと変化していく様子が読み取れます。

このように年代によって重視するポイントやこだわりが異なる一方で、選択肢の多さゆえに「店頭でどれを買うべきか迷う」という場面は世代を問わず生じていると考えられます。

「お酒売り場でどれにしようか迷った際、最終的にどのような行動をとることが多いか」と尋ねたところ、『いつも買っている定番のお酒を買う（56.0％）』と回答した方が最も多く、『価格が安いものを買う（28.3％）』『パッケージや直感で新しいものを買ってみる（27.3％）』となりました。

売り場で迷った際、約6割が「いつも買っている定番」を選び、「価格が安いもの」が続く結果となりました。

膨大な商品棚を前にした際の選択疲れや、「とりあえずいつもの」で安心を得たいという心理が影響していると考えられます。

また、「パッケージや直感で新しいものを買う」が僅差で続いており、直感を頼りに新しいものに手を伸ばす方も一定数存在しています。

さらに、割合は少ないものの「オンラインショップで買うことにする（2.5％）」という回答も見られ、実店舗で商品を確認しつつ、より豊富な選択肢や価格の比較を求めてオンラインへ移行するという現代的な購買行動の兆しが見て取れます。

迷った末に「いつもの定番」を選ぶ方が多いですが、これまで買ったことのない新しいお酒を思わず手に取ってしまうのはどのようなときなのでしょうか。

「店頭でこれまで買ったことがない新しいお酒を思わず購入した（またはする可能性がある）きっかけ」について尋ねたところ、『季節・数量限定だったから（43.2％）』と回答した方が最も多く、『パッケージ（見た目）に惹かれたから（29.2％）』『店頭POPの説明が美味しそうだったから（25.6％）』となりました。

新しいお酒を思わず購入するきっかけとして、「季節・数量限定」が最多になりました。

「今しか買えない」という特別感が、新たな商品への挑戦を後押ししていると考えられます。

また、「パッケージ（見た目）」や「店頭POPの説明」も多く見られ、直感的なデザインや売り場での魅力的な情報発信も重要な役割を果たしていることがうかがえます。

オンライン購入の壁は「送料」と「実物を見て選べない」こと。購入を後押しするのは「味わいや香りの詳細」

売り場での視覚的なアピールが購買意欲を刺激していることが示されましたが、実物を見られないオンラインショップでの購入にはどのようなハードルが存在するのでしょうか。

「オンラインショップでお酒を購入することには、どのようなハードルがあるか」と尋ねたところ、『送料がかかる（31.1％）』と回答した方が最も多く、『実物を見て選べない（29.7％）』『味が好みに合うか不安（25.3％）』となりました。

首位となった「送料」からは、1本あたりの単価に余計なコストが乗ることへの「実店舗と比べた時の心理的な損した感」が強く表れています。

さらに「実物が見えない」「味が不安」といった懸念も多く、ボトルを手に取ってラベルを眺めたり、味わいを想像したりする「リアル店舗ならではの五感を使った安心感」が得られないことが、画面越しの購入に対するハードルとなっているようです。

オンライン特有のハードルが存在する中で、最終的に購入を断念させてしまう要素とは何なのでしょうか。

「オンラインショップでお酒を探している途中で、購入をやめた理由」について尋ねたところ、『送料が高かった（23.9％）』と回答した方が最も多く、『好みに合うかわからず不安になった（14.8％）』『商品数が多く、探すのに疲れた（12.9％）』となりました。

最大の壁は「送料」というコスパ意識にあるようですが、同時に「実物を見られない不安」や「膨大な商品から自力で選び続けるストレス（選択疲れ）」も大きな原因であると考えられます。店員に相談できないEC環境下で、選ぶ負担が大きくなってしまうと離脱が発生している様子がうかがえます。

「オンラインショップでお酒を選ぶ際、どのような情報があると参考になると感じるか」と尋ねたところ、『味わい・香りの詳細な特徴（甘口・辛口、フルーティーなど）（39.6％）』と回答した方が最も多く、『人気・売れ筋商品のランキング情報（28.6％）』『お得なキャンペーン・セール情報（28.1％）』となりました。

「味わい・香りの詳細な特徴」が約4割となり、試飲ができない環境において、味への不安を払拭するための具体的な情報が最も求められていると考えられます。

また、「人気・売れ筋商品のランキング情報」や「お得なキャンペーン・セール情報」も多く、実際に商品を手に取って選べない分、多くの方が支持しているという安心感や価格面でのメリットが、商品選びを後押しする重要な判断材料となっていることがうかがえます。

前の質問で『オンラインショップで購入したことはない』と回答した方以外に、「お酒の購入で同じオンラインショップをリピートしたいと思うとき」について尋ねたところ、年代別で以下のような回答結果になりました。

20代では『最適なタイミングで案内（LINE・メールなど）が届く』、30代・40代では『自分に合った特別なクーポンが届く』が最多になり、個別にパーソナライズされたコミュニケーションを重視している状況がうかがえます。

一方で、50代では『ポイントや会員特典が充実している』、60代では『送料の負担が少ない（送料無料など）』といった項目が支持を集めました。

年齢が上がるにつれて、自分に向けた特別感よりも、実利的なコストメリットやサイトの使いやすさを重んじる傾向があると考えられます。

まとめ：実店舗とオンラインの壁を越える、お酒選びの新しい顧客体験に向けて

今回の調査で、日常的な「家飲み」用のお酒における、実店舗とオンラインそれぞれの購買心理と課題が明らかになりました。

購入場所として圧倒的な支持を集めるスーパーマーケットなどの実店舗では、日々のコスト意識や安心感から「いつもの定番」や「価格が安いもの」が選ばれやすい傾向にあります。

同時に、「季節・数量限定」といった特別感、「目を引くパッケージ」や「店頭POP」などの視覚的な要素が、新しいお酒への挑戦を後押ししていることもうかがえました。

一方で、オンラインショップでの購入には「送料の負担感」や「実物を見て選べない」「味がわからない」といった不安が存在し、購入途中の離脱を招く主な要因となっています。

こうした背景から、画面越しでお酒を選ぶ際には、「味わい・香りの詳細な特徴」のほか、「人気・売れ筋商品のランキング」「お得なキャンペーン・セール情報」などを求める消費者が多いことがわかりました。

さらに、同じオンラインショップを再度利用したいと思うきっかけについて、若年層は「自分への最適な案内や特別なクーポン」といった個別の体験を重視するのに対し、シニア層は「ポイント還元や送料無料」といった実利を重視するなど、年代による価値観の違いも浮き彫りになりました。

オンラインショップでは、実店舗ならではの「偶然の出会い」を演出する売り場づくりと、オンラインならではの「詳細な情報提供・個別の特典付与」をいかに組み合わせるかが重要になりそうです。チャネルごとの特性と世代別のニーズを的確に捉え、消費者の不安を払拭するスムーズな購買体験を提供していくことが必要となるでしょう。

調査概要：「酒類の購買行動と実店舗・オンラインの比較」に関する調査

【調査期間】2026年8月26日（水）～2026年8月27日（木）

【調査方法】PRIZMA（https://www.prizma-link.com/press）によるインターネット調査

【調査人数】1,024人

【調査対象】調査回答時にお酒を週に1回以上購入し、飲酒習慣がある20～60代の男女と回答したモニター

【調査元】株式会社シナブル（https://www.scinable.com/）

【モニター提供元】サクリサ

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