流入経路別のCVRはどう見る？平均値より大切な比較の軸と、GA4・UTMでの計測、低い経路の見直し方

流入経路別のCVRは、業界やチャネルの「平均値」と比べるのではなく、自社の流入経路どうしと、獲得した後のお客様の行動を並べて見ると、改善すべき場所がはっきりします。
CVR（コンバージョン率）とは、サイト訪問者のうち、購入などの成果に至った人の割合のことです。サイト全体のCVRだけを見ていると、成果を出している経路と、買う可能性の低い人を連れてきている経路が混ざり、どこに手を打つべきかが見えません。

EC Intelligenceを提供する株式会社シナブルは、ECサイトで購入が止まる原因を6つの観点で整理しており、流入経路の問題はその中の「集客・トラフィック品質」に入ります。この記事では、流入経路別のCVRの見方、GA4とUTMパラメータでの計測、CVRが低い経路の見直し方を、この観点に沿って解説します。

なぜ、流入経路別にCVRを見る必要があるのか？

サイト全体のCVRは、すべての流入経路の結果を平均した数字にすぎないからです。経路ごとに分けて見ないと、どこに改善の余地があるのかが分かりません。

サイト全体のCVRだけでは、何を見落とすのか？

たとえば、広告経由のCVRが高く、SNS経由のCVRが低い場合、全体の数字ではその差が見えません。アクセス数は増えているのにCVRが下がっているときも、全体の数字だけでは「サイトが悪くなったのか」「買う可能性の低い流入が増えたのか」を区別できません。
流入経路別にCVRを分けて見ることで、 施策ごとの成果を個別に評価し、予算をどこに配分すべきかを判断できるようになります。

ページの改善より先に、流入を確認すべきなのはなぜか？

シナブルの6つの観点のうち、「集客・トラフィック品質」だけはサイトの外側の問題です。 そもそも買う可能性のある人が来ていなければ、ページをいくら改善してもCVRは上がりません。
そのため、シナブルのCVR診断では、流入の質の疑いが強いときは、ページの改善より先に、流入の質と広告の整合を確認します。集客・トラフィック品質の全体像は「ECサイトの集客の質を見直す｜CVRが上がらない流入の見分け方」で解説しています。

流入経路別のCVRの平均値や目安は、参考になるのか？

自社の判断の基準としては、参考になりにくい数字です。流入経路別のCVRの平均値は、業界や商材、価格帯、チャネルの分類のしかたによって大きく異なり、条件の違うサイトの数字が混ざっているからです。平均値を追うより、比べる相手を選び直すことが大切です。

流入経路別のCVRは、何と比べればよいのか？

比べる相手は3つです。

CVRの比較の考え方は「ECサイトのCVR改善は何から始める？」でも解説しています。

流入経路ごとのCVRは、どう見ればよいのか？

流入経路ごとに、CVRと直帰率、滞在時間を並べて見ます。 CVRだけでなく、サイトに来た後の行動を合わせて見ることで、問題が流入の質にあるのか、着地したページにあるのかを見分けられます。

どんな状態なら、流入の質を疑うのか？

次のような状態は、流入の質が下がっているサインです。

・アクセス数は増えているのに、CVRが下がっている
・特定の流入経路だけ、直帰率が突出して高い
・広告経由の滞在時間が、ほかの経路より極端に短い

これらは、「そもそも興味のない人が来ている」状態です。サイトの中を直す前に、どの経路から、どんなお客様が来ているのかを確認しましょう。

CVRが低い経路は、すべて問題なのか？

すべてが問題ではありません。経路ごとに役割が違うからです。 認知を広げるためのSNSや広告は、初回のCVRが低くても、あとで検索やメルマガから戻ってきて購入につながることがあります。
CVRの高い・低いを判断する前に、その経路に「認知を広げる」「比較中の人を呼び戻す」「すぐに買ってもらう」のどの役割を期待しているのかを決めておきましょう。

GA4では、流入経路別のCVRをどう確認するのか？

GA4（Googleアナリティクス4）では、「レポート」の「集客」にある2つのレポートで確認します。

トラフィック獲得レポートでは、何が分かるのか？

「トラフィック獲得」レポートでは、「セッションのデフォルト チャネル グループ」ごとに、セッション数やキーイベント（旧コンバージョン）の数を確認できます。Organic Search（自然検索）、Paid Search（有料検索）、Email（メール）などの経路ごとに、セッション単位でCVRを比べられます。

ユーザー獲得レポートでは、何が分かるのか？

「ユーザー獲得」レポートでは、お客様が最初にどの経路からサイトに来たかを確認できます。初めて来たときの経路と、その後の成果を結びつけて見ることで、どの経路が新しいお客様を連れてきているかが分かります。

流入経路別のCVRが、正しく計測されないのはなぜか？

主な原因は、UTMパラメータの付け忘れや、命名のばらつきです。同じメルマガからの流入が、配信ごとに違う名前で計測されたり、パラメータが付いていないために別の経路に分類されたりすると、経路別の比較ができません。 「流入経路別の分析ができない」状態では、計測の環境を整えることが最初の改善テーマになります。

UTMパラメータは、どう設計すればよいのか？

UTMパラメータとは、URLの末尾に付けて、どの広告や配信からサイトに来たのかをアクセス解析ツールに伝えるための文字列のことです。メルマガ、LINE、SNSの投稿、広告など、ツールが自動では正しく分類できない経路を見分けるために使います。

UTMの命名規則は、どう決めればよいのか？

「utm_source（参照元）」「utm_medium（メディア）」「utm_campaign（キャンペーン名）」に入れる値を、あらかじめ一覧にして決めておきます。大文字と小文字、日本語と英語、略称の使い方をそろえ、同じ経路が別々の名前で計測されないようにしましょう。
決めた命名規則は、広告の運用担当や配信の担当、外部の代理店とも共有します。 人によって付け方が違うと、規則を決めた意味がなくなります。

UTMの付け忘れは、どう防げばよいのか？

メルマガ、LINE、SNSの投稿、広告など、自社で管理しているすべての経路にUTMを付けることをルールにします。そのうえで、パラメータが付いている流入の割合と、命名規則どおりに付いているかを定期的に確認しましょう。計測の抜けは、気づかないうちに経路別の比較をゆがめます。

CVRが低い流入経路は、どう見直せばよいのか？

まず経路の役割を確認し、そのうえで「止める・絞る」「着地先を直す」「配信の対象を変える」のどれが合うかを判断します。

止めるか、直すかは、どう判断すればよいのか？

すぐに買ってもらうことを期待している経路で、CVRも直帰率も悪く、改善の見込みがない場合は、配信の停止や入札の調整を検討します。一方、 認知を広げる役割の経路は、ほかの経路への貢献や、獲得した後の行動まで見てから判断しましょう。

広告の訴求と着地ページは、ずれていないか？

広告のキーワードや訴求と、着地したページの内容がずれていると、お客様はすぐに離脱します。広告から来た人がすぐ離脱する場合の確認方法と、広告とページの訴求のそろえ方は「ECサイトで広告から来た人がすぐ離脱するのはなぜ？広告とページの訴求をそろえる方法」で解説しています。

配信の対象は、どう調整すればよいのか？

お客様のセグメントごとに成果を検証し、反応のよいセグメントに配信を寄せます。たとえば、広告の配信先を、すでに購入した優良顧客に似た層に絞ると、買う可能性の高い人を連れてきやすくなります。

なぜ、獲得した後の行動まで見て経路を評価すべきなのか？

初回のCVRが高い経路が、事業にとって良い経路とは限らないからです。初回の購入だけで終わるお客様を多く連れてくる経路と、何度も買ってくれるお客様を連れてくる経路では、事業への貢献が大きく違います。

初回のCVRだけで評価すると、何を見誤るのか？

初回限定の大きな値引きで集めたお客様は、初回のCVRは高くても、2回目の購入につながらないことがあります。反対に、最初は情報収集が目的でCVRが低くても、時間をかけて何度も買ってくれるお客様を連れてくる経路もあります。
流入経路の評価は、初回のCVRに加えて、2回目の購入やLTVまで含めて行いましょう。LTV（顧客生涯価値）とは、1人の顧客が取引期間を通じて自社にもたらす売上・利益の総額のことです。

獲得した後の行動は、どうつなげて見ればよいのか？

最初に来た経路と、その後の購買履歴を、同じ顧客データで結びつけて見ます。アクセス解析と購買データが別々のツールにあると、この突き合わせに手間がかかります。
CDP（顧客データ基盤）とは、サイト・購買・店舗などに分散した顧客データを1つに統合して管理する基盤のことです。 EC Intelligenceでは、広告の種類ごとの直接CV・アシストCV・初回CVに加えて、最初に来た媒体別のLTVも計測できます。購買データで抽出した優良顧客のリストをGoogle・Metaに連携し、似た特徴を持つ新しいお客様への広告配信に使うこともできます。

自社の流入経路の分析は、今どの段階にあるのか？

自社の現在地によって、次にやるべきことが変わります。

流入経路別のCVRについて、よくある質問は？

流入経路別のCVR分析に関して、現場の担当者が抱きやすい疑問について解説します。
評価基準や計測トラブル、低CVRチャネルの扱い方など、具体的な対応策を理解することで、より的確な判断ができるようになります。

流入経路別のCVRの平均は、どのくらいですか？

一般的な平均値は、業種・商材・価格帯や、チャネルの分類のしかたが異なるサイトの数字が混ざっているため、自社の判断には向きません。自社の流入経路どうしの比較と、自社の過去の数値との比較で評価し、伸びしろを知りたい場合は、条件をそろえたベンチマークと比べましょう。

GA4で、流入経路別のCVRが正しく計測されない原因は何ですか？

主な原因は、UTMパラメータの付け忘れと、命名規則のばらつきです。同じ経路が別々の名前で計測されていないか、パラメータの付いていない流入がないかを確認しましょう。計測のルールは、広告や配信を担当する人全員で共有することが大切です。

CVRが極端に低い流入経路は、すぐに止めるべきですか？

すぐには止めず、まずその経路の役割を確認しましょう。認知を広げる目的の経路であれば、初回のCVRが低いのはある程度当然です。すぐに買ってもらう役割の経路で、着地ページや配信の対象を見直しても改善しない場合に、停止や入札の調整を検討します。

流入経路別のLTVは、どう見ればよいですか？

最初にサイトに来た経路と、その後の購買履歴を、同じ顧客データで結びつけて見ます。経路ごとに、2回目の購入に進んだ割合や、一定期間の購入金額を比べると、長く買ってくれるお客様を連れてくる経路が分かります。

結局、流入経路別のCVRは何から見直せばよいのか？

流入経路別のCVRは、平均値と比べて一喜一憂するための数字ではありません。どの経路が、どんなお客様を連れてきているのかを知り、予算と施策の向け先を決めるための数字です。

自社サイトが6つの観点のどこでつまずいているかは、シナブルの無料の「伸びしろ診断」で確認できます。流入の質を含む集客・トラフィック品質だけでなく、ほかの観点も含めて、優先して着手すべき箇所を整理します。