CRM施策とは？ECの具体例や成功事例、成果を出す進め方を解説

CRM施策として具体的に何をすれば顧客との関係が深まり、リピートにつながるのか、実務レベルでイメージできずに悩むEC担当者は少なくありません。本記事では、CRM施策の定義やメリット、代表的な施策の種類から、成果を出すための4つのステップ、失敗しやすいポイントまでを解説します。シナブルの調査データや支援先での分析、公開事例も交えながら、自社で取り組む施策を具体的に描ける状態を目指します。

CRM施策とは何ですか？

CRM施策とは、顧客との関係性を強化し、長期的な利益を生み出すために行う具体的な取り組みのことです。ここでは、CRMとCRM施策の違いと、MAとの役割分担について解説します。

CRMとCRM施策はどう違うのですか？

CRM（顧客関係管理）とは、顧客の購買・行動データを管理し、関係を深めて再購入につなげる取り組みのことです。CRMが「顧客との関係を深めてLTVを最大化する」という大局的な戦略（目的）であるのに対し、 CRM施策はその戦略を実現するための具体的な戦術（手段）を指します。LTV（顧客生涯価値）とは、1人の顧客が取引期間を通じて自社にもたらす売上・利益の総額のことです。
たとえば、購入後のフォローメール、購買履歴にもとづくレコメンド、サイト上での接客などがCRM施策にあたります。戦略と施策を混同すると「メールを送ること」自体が目的になり、成果が測れなくなります。まず「何のために」を決め、そのうえで「何をするか」を選ぶ順番で整理することが重要です。

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MAとCRMはどう役割を分ければよいですか？

CRMとMA（マーケティングオートメーション）は、どちらも顧客との関係性を重視する点で類似していますが、 その対象となる顧客の段階が異なります。
MAとCRMの主な違いは以下の通りです。

・対象顧客：MAは見込み客、CRMは既存顧客が中心
・主な目的：MAは見込み客の顧客化、CRMは顧客維持と関係性強化
・データの種類：MAは主に行動データ、CRMは取引データや顧客属性データが中心
・施策の時間軸：MAは比較的短期的、CRMは長期的な視点

ただし、最近ではMAとCRMの境界が曖昧になってきており、両者を統合的に活用する企業も増えています。顧客のライフサイクル全体を通じて適切なコミュニケーションを行うことで、より効果的な顧客関係管理が可能となります。

CRM施策にはどんなメリットがありますか？

以下では、CRM施策がもたらす主要なメリットについて解説します。

顧客データを社内で共有すると何が変わりますか？

CRM施策の最大のメリットは、顧客データを一元管理し、社内全体で共有・活用できる点です。
従来、顧客情報はマーケティング部門、カスタマーサポート部門、EC運営部門など、各部門で個別に管理されていることが多くありました。
しかしCRMシステムを導入することで、例えばマーケティング担当者が購買履歴やメールの反応をもとに配信を設計し、カスタマーサポート担当者が同じ履歴を見ながら問い合わせに対応する、というように、必要な時に必要な部門が適切にアクセスできるようになります。
このように、顧客データを社内全体で共有・活用することで、 部門間の連携が強化され、顧客に対してより一貫性のあるサービスを提供することができます。結果として、顧客満足度の向上やクロスセルの機会創出につながり、企業の競争力強化に貢献します。

一人ひとりに合わせた対応はLTVをどう高めますか？

CRM施策のもう一つのメリットは、顧客一人ひとりに合わせた対応が可能になることです。
CRMシステムに蓄積された顧客データを分析・活用することで、顧客の興味関心に合わせた商品レコメンデーションや、過去の購買履歴に基づいた再購入提案、問い合わせ履歴を踏まえた的確なサポート対応など、きめ細かい対応が可能になります。
このような対応は、顧客に「自分のことを理解してくれている」という印象を与えることから、顧客満足度やロイヤルティの向上に効果的です。また適切なタイミングで適切な提案を行うことで、 クロスセルやアップセルの機会を増やし、顧客生涯価値（LTV）の最大化にも寄与します。
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代表的なCRM施策にはどんな種類がありますか？

CRMを効果的に実践するためには、さまざまな施策を組み合わせて実施することが重要です。
ここでは、多くの企業で採用されている代表的なCRM施策について詳しく解説します。これらの施策を理解し、自社の状況に合わせて適切に導入することで、顧客との関係性強化と業績向上を図ることができるでしょう。

顧客情報の一元管理では何を集めればよいですか？

顧客情報の一元管理は、CRM施策の基盤となる取り組みです。以下のような顧客情報を一つのデータベースに集約し、社内の各部門で共有・活用できるようにします。

・基本情報（氏名、連絡先、会員ランクなど）
・購買履歴（購入商品、金額、頻度など）
・サイト内行動（閲覧ページ、カート投入、検索キーワードなど）
・問い合わせ履歴（内容、対応状況など）
・マーケティング施策への反応（メール開封率、クリック率など）

これらの情報を一元管理することで、 顧客の全体像を把握しやすくなり、適切なアプローチや提案が可能になります。また、部門間の情報共有が円滑になることから、一貫性のある顧客対応を実現できるようになるでしょう。

メール配信はどう設計すれば成果が出ますか？

メール配信は、顧客とのコミュニケーションを維持・強化するための施策です。単なる一斉配信ではなく、 顧客の属性や行動履歴に基づいてパーソナライズされたメールを送信することで、高い効果を得ることができます。
なかでも、以下の施策が重要です。

・セグメンテーション：顧客を属性や行動履歴に基づいてグループ分けし、それぞれに適したコンテンツを配信する
・パーソナライゼーション：顧客名や過去の購買履歴を活用し、個別化されたメッセージを作成する
・タイミングの最適化：顧客の行動や時間帯に合わせて、最適なタイミングでメールを送信する
・A/Bテスト：件名や本文の内容を変えて配信し、より効果的な方法を見つけ出す
・ステップメール：一定の間隔で複数のメールを自動配信し、顧客の興味を段階的に高めていく

これらの施策を組み合わせることで、顧客との継続的なコミュニケーションを実現し、ロイヤルティの向上や再購入の促進につなげることができます。

WEB接客はCRM施策として何ができますか？

WEB接客は、オンライン上で顧客一人ひとりに合わせた対応を提供する施策です。顧客の行動データやプロフィール情報をもとに、 最適なタイミングで最適なコンテンツを表示することで、コンバージョン率の向上や顧客満足度の改善を図ることができます。
WEB接客の主な手法には以下のようなものがあります。

・チャットボット：自動応答で、24時間いつでも顧客対応を行う
・ライブチャット：オペレーターによるリアルタイムの対応を行う
・レコメンデーション：顧客の閲覧履歴や購買履歴を基に、おすすめ商品を表示する
・ポップアップ：特定の条件（滞在時間、スクロール位置など）に応じて、適切な情報を表示する
・動的コンテンツ：顧客属性や行動履歴に基づいて、Webページの内容をカスタマイズする

これらの手法を適切に組み合わせることで、 オンライン上でも対面販売に近い質の高い顧客体験を提供することができます。また、WEB接客を通じて得られたデータを分析することで、顧客ニーズの把握や商品開発にも活用できるでしょう。

顧客分析とセグメンテーションはどう進めればよいですか？

顧客分析とセグメンテーションは、CRM施策の効果を最大化するために必須の取り組みです。顧客データを詳細に分析し、共通の特徴や行動パターンを持つグループに分類することで、より効果的なマーケティング施策を展開することができます。
顧客分析とセグメンテーションは、以下のステップで実行しましょう。

・購買履歴、問い合わせ履歴、Webサイトの行動データなどを収集する
・不要なデータを除去し、データの品質を向上させる
・RFM分析、クラスター分析などの手法を用いて、顧客の特徴や傾向を把握する
・分析結果に基づいて、顧客を複数のグループに分類する
・各セグメントに適したマーケティング施策を企画する
・施策の結果を分析し、継続的に改善を図る

効果的なセグメントを作成するには、年齢や性別といった 基本的な属性データだけでなく、より顧客の意図を反映するサイト内の行動履歴を掛け合わせることが重要です。
例えば、「特定のカテゴリの商品を閲覧したが購入には至っていない」「カートに商品を入れたまま離脱した」といった行動データを用いることで、顧客の興味関心や検討段階に合わせたアプローチが可能になります。
関連記事：セグメント分けとは？目的や分類方法・参考になる活用事例を解説

CRM施策はどんな手順で進めればよいですか？

CRM施策は、思いついた施策から試すのではなく、「目的とKPIを決める→顧客フェーズを分ける→初回購入後のフォローを設計する→結果を次の改善につなげる」の4ステップで進めると成果につながります。ここでは、EC事業者が自社で改善サイクルを回せるようになるまでの流れを、ステップごとに解説します。

ステップ1：目的とKPIはどう決めればよいですか？

CRM施策の最初のステップは、 現状の顧客データから課題を特定し、施策の目的と、その達成度を測るKPIを決めることです。課題の特定では、以下のような点に注目して分析します。

・顧客属性：年齢、性別、地域などの基本情報
・購買行動：購入頻度、購入金額、購入商品カテゴリーなど
・コミュニケーション履歴：問い合わせ内容、対応状況など
・Webサイト行動：閲覧ページ、滞在時間、離脱率など

課題が見えたら、目的に応じてKPIを設定します。例えば、顧客の定着を目的とするならば「リピート率」や「解約率」が重要な指標となります。顧客単価の向上を目指す施策であれば、「平均購入単価」や「クロスセル率」を評価基準とします。その他、メール施策であれば「開封率」「クリック率」など、具体的な打ち手ごとのKPI一覧を作成し、多角的に効果を評価します。
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ステップ2：顧客フェーズごとに何を変えればよいですか？

顧客フェーズごとに変えるべきなのは、 配信の中身より先に「誰に・いつ届けるか」という条件です。まず顧客を「初回購入者」「リピート顧客」「優良顧客」「離脱懸念顧客」に分けます。そのうえで、初回購入者には感謝と安心、リピート顧客には購入履歴にもとづく関連商品の提案、優良顧客には先行案内などの特別感、離脱懸念顧客には再訪のきっかけを届けます。

特に見落としやすいのが、 優良顧客が離脱懸念顧客に移る瞬間です。EC Intelligenceでは、累計3回以上購入しているものの過去6カ月購入がない会員を抽出し、クーポンを送る施策をスポット配信で実行できます。また、顧客を「新規」「優良」「離脱」などのグループに自動で分けて行動・購買の傾向を可視化できるため、どのフェーズの顧客が増えているか、減っているかを確認しながら施策を選べます。

フェーズの境目（購入回数や経過日数）は一度決めて終わりにせず、施策の結果を見ながら調整していくのが現実的です。

ステップ3：初回購入後のフォローはいつ・何を送ればよいですか？

初回購入後のフォローは、購入から30日以内に、売り込みを後半に回した段階的な設計で送るのが基本です。EC Intelligenceの支援先5社を分析したところ、 いずれも初回購入から0〜15日以内のF2転換率が最も高く、次いで16〜30日が高い結果でした。F2転換率とは、初回購入した顧客のうち、2回目の購入に至った顧客の割合のことです。

シナブルでは、購入直後の顧客心理（不安→期待→満足→迷い・忘却）に沿って4通で設計します。

・1通目（購入翌日）：感謝と困ったときの窓口を伝え、売り込みはしません。
・2通目（購入3〜4日後）：正しい使い方や他のお客様の声を届けて「思っていたのと違う」を防ぎます。
・3通目（購入7〜10日後）：販売実績やランキング、愛用者の声を添えて期間限定のオファーを出します。
・4通目（購入21〜30日後）：オファーの期限をリマインドします。すでに2回目を購入した顧客は対象から外します。

EC Intelligenceでは、出荷から一定日数が経った購入1回の顧客に、フォローメールと売れ筋ランキングを自動挿入して毎日定時に送る施策を組めます。

ステップ4：施策の結果をどう次の改善につなげればよいですか？

施策の結果を次の改善につなげるには、 分析した画面からそのまま対象顧客を絞り込み、配信やA/Bテストまで進められる環境をつくることが近道です。分析ツールと施策実行ツールが分かれていると、「数字は分かった、では次に何をするか」が決まらず、レポートが過去の記録で止まります。その結果、いつもの一斉配信に戻りがちです。

EC Intelligenceでは、AIアシスタント「Mate」が分析レポートから示唆を抽出し、施策案を提案します。分析結果からワンクリックで顧客を絞り込み、そのままメール作成に進めるため、 分析と実行の間で作業が途切れません。

改善の検証にはA/Bテストを使います。メールは一部の顧客で内容をテストし、効果が高いコンテンツを残りの顧客に送れます。サイト上のポップアップやバナーは、あらかじめ決めた判定日に、効果の高いパターンへ配信比率を自動で切り替えられます。「分析→絞り込み→配信→検証」を1つの画面で回せるかどうかが、PDCAが止まらないかどうかを分けます。

CRM施策で失敗しやすいのはどんなときですか？

CRM施策の失敗は、施策の内容よりも「届け方」と「回し方」で起きることがほとんどです。ここでは、顧客側から見た失敗（一斉配信・値引き頼み）と、運用側の失敗（現場で定着しない）の2つを取り上げます。

一斉配信や値引き頼みはなぜ逆効果になるのですか？

一斉配信や値引き頼みが逆効果になりやすいのは、顧客が求めているのが「自分に関係のある情報」だからです。利用したいECサイトのコミュニケーションとして、 39.4%が『興味のない情報は送ってこない』ことを挙げました（シナブル調べ, n=1,017, 2025年6月）。

顧客の状況を無視した配信が続くと、配信停止を選ばれるだけでなく、ブランドそのものの印象も下がりかねません。全員一律の値引きに頼り続けるのも危険です。利益率を圧迫するうえ、 「セールを待てばいい」と定価で買うのをためらわせる原因になります。

対策は、配信の量を増やすことではなく、対象を絞ることです。たとえばセールを打つ場合も、その商品を閲覧した人、お気に入りに登録した人、カートに入れた人に絞って案内すれば、値引きを必要な人にだけ届けられます。「全員に同じものを送る」状態から抜け出すことが、CRM施策の最初の分かれ目です。

CRM施策が現場で定着しないのはなぜですか？

CRM施策が現場で定着しない最大の理由は、機能不足ではなく現場の運用負荷です。 本来やりたい施策を諦めた経験がある担当者は81.6%（頻繁21.4%＋たまに60.2%）にのぼりました（シナブル調べ, n=1,006, 2026年7月）。諦めた施策の内容を見ると、パーソナライズ・メルマガが45.0%でした（シナブル調べ, n=1,006, 2026年7月）。CRM施策の中心になる施策ほど、後回しにされやすいことがわかります。

運用負荷の正体は、主に次の3つです。

・細かい抽出のたびにSQLが必要になり、情報システム部門の作業待ちで施策のタイミングを逃す。
・データ量の従量課金やカスタマイズのたびの追加費用で、コストが膨らむ。
・データを解釈して施策に変える工程が、特定の担当者のスキルに依存する。

EC Intelligenceは、担当者がGUIで複雑なセグメントを作成でき、 RFM・購入回数・初回/最終購入日などもSQLや事前計算なしで自動計算します。サポートメンバーは全員フロントエンドエンジニア経験者で、設定や実装の相談にも直接対応します。

CRM施策で成果を上げた事例にはどんなものがありますか？

CRM施策の成果は、カゴ落ちフォロー、セグメント別配信、リピーター化のステップメールといった顧客フェーズ別の施策を、1つの基盤で組み合わせたときに出やすくなります。ここでは、MA/CRMツールの乗り換えを機に施策を立て直した公開事例を紹介します。

MA/CRMツールを乗り換えてCRM施策はどう変わりましたか？

ワインの輸入・卸・ECを手がけるフィラディスでは、以前のMA/CRMツールからEC Intelligenceに乗り換え、 MA/CRMツールの総コストを55%削減しました（初期費用とランニング費用を3年単位で試算）。

施策は、顧客フェーズに合わせて3つを組み合わせています。

・カゴ落ちメール：カート内商品のタイプ（赤・白・ロゼ・スパークリング）や価格帯を起点に、別のワインを提案します。
・セグメント別メルマガ：約10種類の顧客セグメントごとに配信します。
・ステップメール：新規顧客をリピーターに引き上げます。

その結果、 カゴ落ちメールのCTRはおおむね20%を記録し、メルマガ内の商品リンクのCTRも2%前後と、以前の一斉配信より高くなりました。F2転換率・F3転換率も向上し、会員売上が伸長しています。

運用面では、通常サポートが月額料金に含まれていて相談回数に制限がなく、月に10件以上相談することもあるそうです。ツールの乗り換えは、コスト削減だけでなく、 一斉配信から顧客フェーズ別の配信へ切り替える機会にもなります。

CRM施策についてよくある質問

CRM施策の検討を始めると、具体的な手法やツールの役割分担など、さまざまな疑問が浮かびます。
ここでは、多くの担当者が抱える共通の質問とその回答をまとめました。

CRM施策はどのチャネルから始めればよいですか？

CRM施策は、まず顧客リストがそろっているメールから始め、顧客の年代や反応を見てLINEなどに広げるのが現実的です。通知をすぐに確認するチャネルは、20代ではLINE55.9%、60代ではメール82.4%がそれぞれ最多で、世代で逆転しました（シナブル調べ, n=1,017, 2025年6月）。

ただし、LINEは1通ごとに費用がかかるため、全員への一斉配信を増やすほど費用が増え、CVRは下がりやすくなります。LINEで狙うべきは配信の規模ではなく、カゴ落ちやお気に入り登録など行動が起きた直後の顧客や、ロイヤリティの高い顧客です。

EC Intelligenceでは、会員情報とLINEアカウントをひもづけるLINE ID連携により、同じ顧客データでメールとLINEを出し分けられます。メールが届かない顧客や開封しない顧客には、LINE・アプリ通知・DMでチャネルを替えて追いかけることもできます。「どのチャネルか」より「誰に・いつ」を先に決めると、チャネルの選択もぶれません。

MAツールを導入すればCRM施策は自動化できますか？

MAツールを導入するだけでは、CRM施策の自動化は完結しません。MA（マーケティングオートメーション）とは、顧客の行動や属性に応じて、メールやLINEなどの配信を自動で行う仕組みのことです。配信は自動化できますが、サイト内での接客やサイト内検索、顧客データの統合・分析は別の機能が担います。

機能ごとに別のツールを契約すると、次の4つの負荷が生じます。

・ツール間で連携できない。
・顧客データがバラバラで、効果検証もバラバラになる。
・習得が大変で、問い合わせ先も分散する。
・事前にデータを用意する必要があり、SQLの知識も要る。

EC Intelligenceは、CDP（顧客データ基盤）を中心に、サイト内検索・レコメンド・WEB接客・MA・分析ダッシュボードを、単一のデータベース上で自社開発しています。そのため、「ステップメールを3通送った顧客にだけサイトでバナーを表示する」のように、配信とサイト内の接客を1つのシナリオでつなげられます。自動化の範囲は、ツールの数ではなく、データがつながっているかで決まります。

SFAとCRMはどう切り分ければよいですか？

SFAは「商談から受注まで」の営業活動を管理し、CRMは「受注後の顧客との関係維持・育成」を担うと切り分けるのが一般的です。
例えば、SFAで管理している見込み客が顧客になった段階でCRMシステムに情報を引き継ぎ、そこから購入後のフォローやアップセルのための施策を開始します。
両者は対象とする顧客フェーズが異なるため、データを連携させつつも、それぞれの目的に特化した使い方をすることが成果につながります。

まとめ

CRM施策とは、顧客との良好な関係を築き、LTVを最大化するための具体的な打ち手の総称です。成果を出すには、ツールを導入するだけでなく、「目的とKPIを決める」「顧客フェーズごとに届け方を変える」「初回購入後のフォローを設計する」「結果を次の改善につなげる」の 4つのステップを順に回すことが欠かせません。
また、一斉配信や値引きに頼らず対象を絞ること、現場の運用負荷を下げてデータを施策につなげられる環境を整えることも、施策を続けるうえでのポイントです。自社の課題に合った施策から着実に始めましょう。

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統合型MA・CRMプラットフォームについては「統合型MA・CRMプラットフォームの概要」で詳しく紹介しています。